Mit der Blue-Ocean-Strategie zum Erfolg

Stellen Sie sich zwei Ozeane vor: Im ersten tummeln sich zahlreiche Fische, die sich mit scharfen Zähnen um die knappen Nahrungsvorräte streiten. Von unzähligen Kämpfen hat sich das Wasser blutrot verfärbt. Ganz anders der zweite Ozean: ruhig und friedlich liegt das Wasser da, durch die Reflektion des Himmels erstrahlt das Wasser in tiefem Blau. Nun frage ich Sie: In welchem der beiden Ozeane wären Sie gerne ein Fisch?

Nicht kämpfen, ausweichen!

Die Unterscheidung in übervölkerte „rote“ und friedliche „blaue“ Ozeane bildet den Ausgangspunkt der Blue-Ocean-Strategie. Entwickelt haben den Ansatz W. Chan Kim und Renée Mauborgne, beides Professoren an der international renommierten INSEAD Business School. Sie argumentieren, dass eine Vielzahl von Unternehmen in übersättigten Märkten, den sogenannten „roten Ozeanen“, agieren. Der harte Konkurrenzkampf um Anteile an der bestehenden Nachfrage resultiere letztlich in geringem Wachstum und schwindenden Gewinnen – nicht alle Unternehmen könnten diesen Wettbewerb langfristig durchhalten.

Für Kim und Mauborgne steht deshalb fest: Die beste Methode, Wettbewerber zu schlagen, ist, es gar nicht erst zu versuchen. Anstatt sich im Konkurrenzkampf des roten Ozeans aufzureiben, sollten Unternehmer darüber nachdenken, wie sie mit ihren Produkten und Dienstleistungen neue, bislang unberührte Geschäftsfelder erschließen können. Tatsächlich biete das Ausweichen vom roten in den blauen Ozean in der Regel ein deutlich größeres Potenzial für nachhaltiges Wachstum.

Innovationen im Mittelpunkt

So weit die Theorie. Doch wie findet man die passende Nische? Für Kim und Mauborgne führt der Zugang zum blauen Ozean über „Value Innovations“ – also Produkte oder Dienstleistungen, die gegenüber dem bisherigen Angebot des Unternehmens einen zusätzlichen Kundennutzen bieten und gleichzeitig günstiger zu produzieren sind. Damit durchbrechen Value Innovations den klassischen trade-off zwischen Kosten und Nutzen.

Um dieses durchaus ambitionierte Ziel zu erreichen, definiert die Blue-Ocean-Strategie die folgenden vier Stellschrauben:

1. Eliminieren von Produktmerkmalen, die mit der Zeit überflüssig geworden sind.
2. Reduzieren bestimmter Merkmale auf ein im Branchenvergleich unterdurchschnittliches Niveau.
3. Weiterentwickeln anderer Merkmale auf ein im Branchenvergleich überdurchschnittliches Niveau.
4. Kreieren völlig neuer Merkmale, durch die das Produkt einmalig wird.

Um den Unternehmern in diesem doch recht breit gefassten Rahmen die Orientierung zu erleichtern, haben Kim und Mauborgne eine ganze Reihe verschiedener Tools entwickelt. Mit deren Hilfe sind Ansatzpunkte für Value Innovations schnell identifiziert. Auch für den weiteren Prozess bietet die Blue-Ocean-Strategie das notwendige Rüstzeug: von der kundenzentrierten Produktentwicklung über die Preisgestaltung bis hin zur Durchsetzung der neuen Strategie gegen interne und externe Widerstände.

Erfolgreich in der Nische

Die Suche nach blauen Ozeanen hat sich in der Vergangenheit für viele Unternehmen bereits ausgezahlt. Ein prominentes Beispiel dafür ist der Cirque du Soleil. 1984 von dem ehemaligen Straßenkünstler Guy Laliberté gegründet, verzichtet der Zirkus auf klassische Attribute wie etwa eine mit Sägespänen ausgestreute Manege oder Tierdressuren. Markenzeichen sind stattdessen perfekt choreographierte Artistikdarbietungen, die mit Live-Musik untermalt werden. Mit diesem Konzept bewegt sich der Cirque du Soleil deutlich über dem künstlerischen Niveau klassischer Zirkusdarbietungen – wodurch seine Vorstellungen auch für erwachsene Zuschauer interessant werden.

Auch der japanische Spielkonsolen-Hersteller Nintendo hat seinen blauen Ozean bereits gefunden. Während sich die Konkurrenten Microsoft und Sony seit Jahren ein Wettrüsten um das technisch leistungsfähigste Gerät liefern, geht Nintendo einen anderen Weg: Mit der „Wii“ brachten die Japaner 2006 eine Konsole auf den Markt, die nahezu komplett über Gesten gesteuert wird. Mit dieser intuitiven Bedienung sprechen die Japaner auch Nutzer an, die sich sonst nicht für Videospiele interessieren. Auch die Nachfolgemodelle „Wii U“ und „Switch“ punkten mit innovativen Bedienungskonzepten statt mit Hardware-Leistung.

Für Nintendo und den Cirque du Soleil hat sich der Sprung ins kalte Wasser des blauen Ozeans gelohnt: Während der Straßenkünstler Laliberté zum Multimillionär wurde, entwickelte sich die Wii zum weltweiten Verkaufsschlager.