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Frau beim Online-Shopping

Wie Sie Online-Konfiguratoren richtig einsetzen

14. Juni 2018 Prof. Dr. Nikolaus Franke Lesedauer 6 Minuten

Eine Software scannt Ihr Gesicht und analysiert, welche Emotionen Sie gerade bewegen: In einem internationalen Forschungsprojekt habe ich diese Technologie eingesetzt, um zu verstehen, warum so viele Kunden den Designprozess mit Online-Konfiguratoren bereits nach 5 Minuten abbrechen. Die Ergebnisse sind erstaunlich.

Das Internet und flexible Produktionstechnologien machen es möglich: In zahlreichen Warenkategorien kann man das eigene Wunschdesign individuell gestalten. Wissenschaftliche Studien zeigen, dass dies für Kunden einen enormen subjektiven Wert schafft. Die Zahlungsbereitschaft für das „eigene“ Produkt liegt zum Beispiel bis zu 100 Prozent höher als für Standardprodukte von objektiv gleichem Wert.

Online finden sich zahllose Konfiguratoren zu so unterschiedlichen Produkten wie Uhren, Müslis, T-Shirts, Küchen, Autos und Sofas. Experten sehen in der „Mass Customization“ die Zukunft des Marketings. Trotzdem tritt das Konzept auf der Stelle. Nur ein Bruchteil der Kunden schließt den Designprozess ab. Warum? Diese Frage war der Ausgangspunkt für ein Forschungsprojekt, das ich gemeinsam mit Franziska Metz (European Business School, Deutschland) und Page Moreau (Wisconsin, USA) durchgeführt habe.

Schwindler
Gefühle lassen sich mithilfe klassischer Fragebögen nur schwer erforschen. Denn viele Probanden sind bei der Beantwortung nicht ganz ehrlich.

Den Emotionen auf der Spur

Eine bis zu 100 Prozent höhere Zahlungsbereitschaft - aber warum schließt nur ein Bruchteil der Kunden den Designprozess ab? Wie untersucht man, was im Kopf von Kunden vorgeht? Denn was Menschen denken und empfinden, ist bekanntlich nur schwer zu erforschen. Natürlich kann man sie fragen. Es ist auch möglich, dass sie ehrlich antworten – obwohl man da nie ganz sicher sein kann.

Was aber kaum geht: Sie immer wieder zu befragen, so dass man die Entwicklung von Gefühlen im Zeitablauf versteht. Schließlich lenken wiederholte Fragen ab. Wir haben daher nach einer Methode gesucht, mit der wir die Emotion von Kunden messen können, ohne dass die Messung selbst die Gefühle beeinflusst.

Nach eingehender Prüfung unterschiedlicher Möglichkeiten haben wir uns für die innovative Technologie „FaceReader“ entschieden. Dieser scannt das Gesicht von Probanden und misst über die Position und Veränderung von 500 Punkten die Muskelbewegungen im Gesicht, ohne dass dies für die Person spürbar ist. Die so protokollierte Mimik erlaubt über empirisch validierte Algorithmen eine Analyse der momentanen Gefühle. Den Bezugspunkt dafür bilden die sogenannten kulturübergreifenden „Basis-Emotionen“ nach Ekman: Wut, Trauer, Ekel, Angst, Verachtung, Überraschung und Freude.

Bentley arbeitet schon seit mehreren Jahren mit einem „emotionalen“ Konfigurator.

Wechselbad der Gefühle beim Online-Shopping

Insgesamt haben wir 508 Personen eingeladen, mit einem Online-Konfigurator einen Schuh zu designen. Um die Untersuchung realistisch zu gestalten, bestand für sie am Ende die Möglichkeit, den „eigenen“ Schuh zu erwerben. Mit Hilfe eines speziellen Auktionsverfahrens haben wir dabei ihre Zahlungsbereitschaft ermittelt. Während des Designprozesses haben wir sie gefilmt und mit Hilfe der Gesichtserkennungs-Software ihre Gefühle und deren Veränderung während jeder einzelnen Sekunde des jeweiligen Prozesses gemessen. Zusätzlich haben wir weitere Daten erhoben, die mit den FaceReader-Protokollen personenindividuell verknüpft werden konnten. Am Ende lagen uns viele Millionen Messwerte vor. Sie erlauben eine Analyse der Gefühle beim Designen eines eigenen Produkts.

Das Ergebnis zeigt, dass Kunden den Designprozess mit einer positiven Erwartungshaltung beginnen. Menschen sind gerne schöpferisch tätig, das zeigt sich auch online. Die Ernüchterung beginnt, wenn sie sich mit dem Konfigurator vertraut machen. „Was? Wie geht das? Eigentlich wollte ich doch … Oha, also nochmal von vorn …“, steht in ihren Gesichtern geschrieben.

In drei Schritten zum Glücksgefühl

In der ersten Phase sind die Kunden stark mit dem Designtool selbst beschäftigt – und ihre Hochstimmung geht deutlich zurück. Erst nach etwa 200 Sekunden verstehen sie Möglichkeiten und Funktionsweise der Software. Doch schon stellt sich ein neues Problem: „Was will ich denn eigentlich?“ Tatsächlich hat die Wissenschaft schon seit einiger Zeit ermittelt, dass Kunden ihre Wünsche und Vorstellungen in Bezug auf die Produktgestaltung keineswegs genau kennen – ihr so genannter „Preference Insight“ ist gering.

Frust beim Nutzen eines Online-Konfigurators
Online-Konfiguratoren können ganz schön frustrierend sein. Deshalb sollten die Programme so aufgebaut sein, dass Nutzer möglichst schnell Erfolgserlebnisse haben.

Die frustrierende Erkenntnis, dass man nicht weiß, was man will, prägt die zweite Phase des Gestaltungsprozesses. Nach 300 Sekunden sind die Gefühle der Kunden am Tiefpunkt angelangt. Zu diesem Zeitpunkt besteht das größte Risiko, dass sie den Designprozess abbrechen. Allmählich formt sich jedoch bei ihnen eine Idee – die Designaktivitäten werden zielgerichteter, sie haben erste Erfolgserlebnisse.

Man kann jetzt klar beobachten, dass ihre Stimmung steigt. Diese dritte Phase dauert durchschnittlich ebenfalls 200 Sekunden. In ihr geraten die Kunden in ein Flow-Gefühl. Der Konfigurator wird beherrscht, man weiß, was man will, die eigene Lösung wird immer besser. Am Ende ist ihre Gefühlslage noch deutlich positiver als zu Beginn. Die Zahlungsbereitschaft, die wir gemessen haben, bestätigt erneut, dass es sich für sie gelohnt hat „durchzuhalten“.

So sollten Unternehmen Konfiguratoren gestalten

Der U-förmige Verlauf der Gefühlskurve erklärt die hohen Abbruchraten bei Online-Konfiguratoren. Viele Kunden schaffen es offenbar nicht, den Tiefpunkt nach 300 Sekunden zu überwinden. Für sie ist eben nicht klar, dass sie im weiteren Verlauf für sich einen Wert schaffen und dabei immer positivere Gefühle entwickeln werden. Stattdessen geben die Anwender frustriert auf.

Diese Erkenntnisse erlauben wichtige Rückschlüsse für die Gestaltung von Online-Konfiguratoren. Mit verschiedenen Maßnahmen können Sie die Talfahrt gezielt abschwächen und damit die Chancen erhöhen, dass jemand, der ein individuelles Produkt kreieren möchte, den Weg dorthin nicht vorschnell abbricht.

So sind viele Konfiguratoren gerade am Start sehr technisch und – um im Kontext dieses Beitrages zu bleiben – emotionslos aufgebaut, mit nur wenig attraktiven Benutzeroberflächen und keinen Funktionen zur aktiven Unterstützung des Auswahlprozesses. Auch fehlen Hilfestellungen, mit denen Nutzer die Handhabung schneller verstehen können.

Konfiguratoren sollten also intuitiv zu bedienen sein und die Anwender bei der Suche nach ihren Präferenzen stärker „an die Hand“ nehmen, das heißt, den „Preference Insight“ aktiver schärfen. Ein Weg dahin wäre zum Beispiel die Einbindung von Videos. Durch eine wesentlich verkürzte und intuitivere Einstiegsphase sinkt die oben beschriebene Frustrationsgefahr. Anwender können sich ganz auf die kreative Phase konzentrieren.

Auch künstliche Intelligenz könnte einen wertvollen Beitrag dazu leisten, Kunden im Auswahl- und Design-Prozess zu begleiten, zum Beispiel durch die Analyse des Klickverhaltens. Die vielzitierte „Gamification“ könnte ebenfalls ein geeigneter Weg sein.

 

Quellenhinweis

Der Beitrag erschien ursprünglich in der Mai-Ausgabe des Newsletters „Entrepreneurship & Innovation Insights“ der Executive Academy der WU Wien. Er wurde für diesen Blog leicht überarbeitet.

 

Weitere Artikel von Prof. Dr. Franke lesen Sie hier:

- Wie Sie disruptive Innovationen in Ihrem Unternehmen fördern

- Warum zu viel Geheimhaltung Ihren Innovationsprojekten schadet

- Wie Automatisierung und Digitalisierung den Arbeitsmarkt verändern

Autor

Prof. Dr. Nikolaus Franke ist Leiter des Instituts für Entrepreneurship und Innovation der Wirtschaftsuniversität Wien, des WU Gründungszentrums und der User Innovation Research Initiative an der WU Wien sowie Akademischer Leiter des „Professional MBA Entrepreneurship & Innovation“, der gemeinsam mit der TU Wien und der WU Executive Academy angeboten wird. Ferner war Franke Gastforscher am Massachusetts Institute of Technology (MIT) und fungiert als wissenschaftlicher Leiter des Innovationswettbewerbs TOP 100.

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