Am Puls der Zeit
bleiben: mit dem
TOP 100-Blog

Wenn Bio nicht zur Marke passt

24. Februar 2016 Silja Spreyer Lesedauer 4 Minuten

Im Herbst führte McDonald's den Biofleisch-Burger in seinen Restaurants ein. Für die Fast-Food-Kette war das eine echte Innovation. Anfang Februar nahm McDonald's den Burger wieder vom Markt: Er hatte die Verkaufserwartungen nicht erfüllt. Schuld daran waren jedoch nicht die Kunden. 

Fett, fleischig, billig: Das sind Attribute, die viele Menschen mit dem Burger-Giganten McDonald's in Verbindung bringen. Dieses Image ist der Fast-Food-Kette in den letzten Jahren immer mehr zum Verhängnis geworden. Zwar erzielte McDonald's im Jahr 2012 einen Rekord-Umsatz von 3,2 Milliarden Euro – seitdem wurden aber keine Zahlen mehr veröffentlicht und Branchenkenner gehen davon aus, dass die Umsätze in den vergangenen vier Jahren stark gesunken sind.

Das Hauptproblem aus Sicht des Burgerbraters: Immer mehr Menschen ernähren sich bewusst. Die Fragen danach, wo die Lebensmittel herkommen, wie die Tiere gehalten wurden und welche Zusatzstoffe sich in den verarbeiteten Produkten befinden, beschäftigen viele Verbraucher. Es gibt immer mehr Vegetarier und Veganer – und dazu passt das Image von McDonald's einfach nicht.

Dabei versucht das Unternehmen seit einiger Zeit, sein Image zu polieren, indem es auf Transparenz setzt. Wo die Zutaten herkommen, wie die Wertschöpfungskette aussieht, über welche Wege die Produkte transportiert werden – all das wird nun auf der McDonald's-Webseite und in zahlreichen Werbespots offen kommuniziert.

Für McDonald's war es daher nur konsequent, nun auch ein Bioprodukt anzubieten. Die beiden Burger „McB“ und „Long McB“ wurden am 1. Oktober 2015 mit viel Tamtam und Bio-Zertifizierung eingeführt. Dass sich die Bio-Zertifizierung nur auf das Fleisch und nicht auf die sonstigen Zutaten bezog, ist da ja fast Nebensache. Und jetzt: das Ende der kurzen Bio-Reise.

Bio-Burger bleiben liegen

Der Grund, weshalb der Biofleisch-Burger gescheitert ist, liegt für McDonald's auf der Hand: „Bio ist noch eine Nische“, heißt es aus der Münchner Zentrale gegenüber dem Nachrichtendienst dpa. Dabei waren die Ziele ursprünglich groß: „Wir haben das Ziel, eine Bio-Linie zu etablieren“, sagte Holger Beeck noch im September der BILD-Zeitung. Es gebe eine größer werdende Klientel, die Bio-Angebote bevorzugen würde.

Und nun gibt es diese Zielgruppe plötzlich doch nicht mehr?

Vielleicht ist das Problem an anderer Stelle zu suchen. McDonald's ist seit Jahren damit beschäftigt, sein Image zu ändern. Weg von fett und billig, hin zu gesund, regional und hip. Damit will der Konzern vor allem die relevante Zielgruppe zwischen 19 und 40 ansprechen, der eine bewusste Ernährung und die gesellschaftliche Verantwortung eines Unternehmens wichtig sind.

Werbeoffensive verbrutzelt

Der Aufwand, den McDonalds betreibt, um den Anschluss nicht zu verpassen, ist enorm: Allein in Deutschland gab das Unternehmen im Jahr 2014 rund 180 Millionen Euro für Werbung aus.

Und doch scheint die Botschaft nicht dort anzukommen, wo sie ankommen soll: „McDonald's hat ein Imageproblem, und es muss eine Vision entwickeln, was es sein will“, sagte Dieter Waizenegger, Vorstand der CtW Investment Group gegenüber dem Wall Street Journal.

Ist der Ruf erst ruiniert ...

Die Markenidentität – also das Selbstbild der Marke – von McDonalds passt nicht zum wahrgenommenen Image. Diese Identität bringt üblicherweise zum Ausdruck, für was die Marke stehen soll und umfasst den Nutzen, die Eigenschaften und Gefühlswelten einer Marke. Im zweiten Schritt fokussiert die Markenpositionierung die Markenidentität auf wenige relevante Attribute (Beispiel Mercedes: „Das Beste oder nichts.“) Und zuletzt wird diese Positionierung über die verschiedenen Kommunikationskanäle nach außen getragen – ein Image entsteht.

Dieses Image ist aber immer nur die Sicht von außen auf das Unternehmen. Wenn Image und Identität nicht zusammen passen, dann entsteht ein diffuses Bild der Marke – und genau daran krankt McDonald's gerade.

Der Konzern hat ein Image, das sich über viele Jahrzehnte aufgebaut hat. Eine Neupositionierung ist in diesem Fall sicherlich besonders schwer. Aber McDonalds stellt sich bei seinem „Relaunch“ auch nicht besonders geschickt an.

Offenbar weiß das Unternehmen nämlich selbst nicht mehr so ganz genau, was eigentlich seine Identität ist. Will McDonald's nun Bio und Regionales anbieten? Oder doch weiterhin billig? Will es weiterhin schnelle Menüs im Minutentakt produzieren? Oder den Kunden individuell den Burger belegen lassen?

Was will McDonald's sein? Unklar. Denn statt sich auf diese Fragen zu konzentrieren und eine klare Identität und Positionierung herauszuarbeiten, will der Konzern einfach alle Zielgruppen und Kundenwünsche bedienen. Das alles in der Hoffnung, „irgendwie“ ein neues Image entstehen zu lassen.

Das kann aber nicht funktionieren. Lange Zeit hat es das Unternehmen versäumt, Trends zu verfolgen. Nun will es alles auf einmal, ohne aber bei den Grundlagen anzufangen. Aber erst, wenn diese stimmen, kann sich auch ein anderes Image aufbauen. Erst Identität, dann Image. Das muss McDonalds wohl aber erst noch lernen.

Autor

Silja Spreyer ist die Redaktionsleiterin des TOP 100-Blogs und Senior PR-Beraterin bei compamedia.

E-Mail schreiben

Kommentare

Kommentar verfassen

*Wird nicht veröffentlicht

Über uns

TOP 100 ist die Auszeichnung für Deutschlands innovativste Mittelständler.

Unser Innovationsblog inspiriert unsere Leser dazu, wie die TOP 100 innovativ und kreativ zu denken und auf diese Weise mutig die Zukunft zu gestalten.

Highlights

Schrecken und Chancen der Disruption
06. Februar 2017
Die Senkrechtstarter der Start-up-Szene
11. Januar 2017
Die Macht der Zahlen
10. November 2016
Universitäten als Ideenfabriken für den Mittelstand
22. September 2016
Innovationsmarketing: Nur keine falsche Bescheidenheit
05. September 2016

Best-of der Preisverleihung 2016

Mehr erfahren

Den
TOP 100-Blog
abonnieren

Zum RSS-Feed