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Figuren aus dem League-of-Legends-Universum

Warum Schalke 04 in den eSport investiert

06. April 2017 Pascal Simon Lesedauer 4 Minuten

Im Mai 2016 sorgte der FC Schalke 04 mit einem ungewöhnlichen Transfer für Aufsehen: Mit der Verpflichtung des Team „Elements“ wagte sich der Club in die professionelle Gaming-Szene. Seitdem duelliert sich Königsblau mit Gegnern wie „Kinguin“ oder „Fnatic“. Über den mutigen Schritt in ein neues Geschäftsfeld.

Gerissene Magier, furchtlose Krieger und riesige Monster – das Action-Rollenspiel „League of Legends“ kombiniert ein altbewährtes Fantasy-Setting mit einer komplexen Spielmechanik. Rund 27 Millionen Menschen spielen täglich online, Tendenz steigend. Das Spiel steht exemplarisch für den Boom im eSport: In der „League of Legends Championship Series“ kämpfen professionelle Teams um die Qualifikation zur Weltmeisterschaft. Dort winken Preisgelder in Millionenhöhe. Seit Mai letzten Jahres ist auch der FC Schalke 04 in diesem Kosmos vertreten. Die Gelsenkirchener übernahmen kurzerhand das Profi-Team „Elements“ und sicherten sich so einen Platz in der höchsten Spielklasse.

eSport als neues Geschäftsfeld

Wichtiger als das Preisgeld dürfte den Verantwortlichen in Gelsenkirchen aber der strategische Nutzen dieses ungewöhnlichen Engagements sein. Schließlich bahnt sich der eSport in Deutschland gerade mit Riesenschritten seinen Weg aus der Nische. Die Unternehmensberatung Deloitte geht in ihrer Studie „Let’s Play“ davon aus, dass sich der Umsatz der Branche bis zum Jahr 2020 mehr als verdoppeln wird. Rund 130 Millionen Euro sind laut den Autoren realistisch. Erfüllt sich die Prognose, rücken die PC-Profis dicht heran an Sportarten wie Handball, Basketball und Eishockey, die sich derzeit um Platz zwei – hinter König Fußball – der umsatzstärksten Sportarten in Deutschland streiten.

Raus aus der Nische: Der eSport ist auf dem Weg zum Massenphänomen.

Das Selbstverständnis der Bundesligavereine hat sich inzwischen gewandelt: Von den Hansestädten im Norden über den Dorfverein aus dem Kraichgau bis hin zur bayerischen Landeshauptstadt sehen sich die Clubs weniger als Sportvereine denn als Wirtschaftsunternehmen. Vor diesem Hintergrund betrachtet ist der Aufbau einer eigenen eSport-Abteilung wie bei Schalke 04 ein kluger Schachzug. Angesichts der hervorragenden Wachstumsprognosen hoffen die Verantwortlichen wohl nicht ganz unberechtigt auf zusätzliche Einnahmen durch Sponsoring und die Vermarktung ihrer Live-Streams. Auch ein Live-Event in der Veltins-Arena ist denkbar.

Daddeln für die Zielgruppe

Doch der Ruhrpott-Club verfolgt noch ein weiteres Ziel: Mit dem Eintritt in die Fantasy-Welt von League of Legends schafft der Verein neue Berührungspunkte zur ohnehin fußballbegeisterten Zielgruppe junger Männer. Tom Reichert, Leiter von Schalkes eSport-Abteilung formuliert die Zielsetzung im Interview mit der ARD-Sportschau ganz klar: „ Das ist unser Wunschszenario: Jemand spielt gerne Computer und Fußball und feuert in beiden Bereichen denselben Verein an: Schalke 04."

S04-Trikot des eSportlers SmittyJ
Die Nummer elf gehört Mannschaftskapitän SmittyJ – auch im Merchandise verknüpft S04 die Bereiche Fußball und eSport konsequent. (© eigener Sreenshot aus dem offiziellen S04 Online-Fanshop)

Um das zu erreichen, vermarkten die Gelsenkirchener den neuen Geschäftszweig entsprechend in den sozialen Medien. Eines sticht dabei sofort ins Auge: In sämtlichen Bildern und Videos, die auf Twitter oder Facebook zu sehen sind, werden die Gamer genau wie Fußballprofis inszeniert – kaum ein Bild, in dem einer der eSportler nicht in der offiziellen S04-Trainingskluft zu sehen ist. Auch das Stadion des Clubs ist ein immer wiederkehrendes Motiv. Solche Querverweise schlagen die Brücke zwischen dem neuen Geschäftsfeld eSport und dem „Kernprodukt“ Fußball. 

Europäische Top-Clubs investieren

Zu guter Letzt möchte der FC Schalke mit seinem neuen Engagement auch international neue Anhänger gewinnen. Seit einigen Jahren schon sind zahlreiche Bundesligisten darum bemüht, sich auf dem nordamerikanischen und asiatischen Markt einen Namen zu machen. Da trifft es sich gut, dass in diesen beiden Teilen der Welt eSport und insbesondere League of Legends bereits zum Massenphänomen geworden sind. Das Wirtschaftsmagazin Forbes zählt allein in China rund 100 Millionen begeisterte eSport-Anhänger.

Angesichts dieser beeindruckenden Zahlen wundert es nicht, dass auch andere europäische Clubs aufmerksam geworden sind. Bereits im Jahr 2015 gründete der amtierende türkische Meister Besiktas Istanbul ein eigenes League of Legends-Team. Mittlerweile unterhält auch Lokalrivale Galatasaray eine Mannschaft und seit Oktober 2016 ist auch der französische Serienmeister Paris Saint Germain in der europäischen League of Legends-Szene vertreten. Clubs wie der VfL Wolfsburg, Manchester City oder Sporting Lissabon haben sich dagegen für einen „sanfteren“ Einstieg ins eSport-Geschäft entschieden: Sie beschäftigen professionelle Gamer der Fußballsimulation „FIFA 2017“, einem der weltweit beliebtesten Titel für die Spielkonsole. Das liegt deutlich näher am Markenkern als die Scharmützel zwischen Fantasywesen.

eSport-Event in großer Halle
Die ganz große Bühne bleibt den Schalkern vorerst verwehrt. Die Live-Events sind im eSport noch den Besten vorbehalten. (© Jakob Wells / flickr.com)

Am Anfang eine Klatsche

Ob sich das mutige Investment der Clubs auszahlt, bleibt abzuwarten. Der FC Schalke musste in seiner Premierensaison bereits Lehrgeld zahlen und seinen Platz in der höchsten Spielklasse räumen. Nun kämpft Königsblau um den Wiederaufstieg. Bei den Anhängern des Clubs kommt das neue Engagement trotzdem gut an: Mehr als 15.000 Fans verfolgen die aktuellen Entwicklungen des Teams auf Twitter und Facebook – zumindest in dieser Hinsicht scheint das Kalkül des Vereins also aufzugehen.

Den Erzrivalen aus Dortmund haben die Königsblauen ohnehin bereits abgehängt. Der BVB ist bisher nicht im eSport aktiv. Nach den Worten von Geschäftsführer Hans-Joachim Watzke wird das wohl auch so bleiben. Angesprochen auf das Engagement der Gelsenkirchener sagte er laut den Ruhrnachrichten: „Das ist vielleicht modern. Ich finde das komplett scheiße. Es hat sich in der Vergangenheit bewährt, dass wir nicht alles das machen, was der FC Schalke 04 macht.“ Auch beim Thema eSport kommen Königsblau und Schwarz-Gelb also nicht auf einen Nenner.

Autor

Pascal Simon ist Redaktionsleiter des TOP 100-Blogs und PR-Berater bei compamedia

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