Warum das Gehirn Geschichten liebt

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Warum das Gehirn Geschichten liebt

18. Oktober 2017 Dr. Werner T. Fuchs Lesedauer 5 Minuten

Egal ob Grimms Märchen oder derTatort vom letzten Sonntag – gute Geschichten bleiben im Gedächtnis. Storytelling lautet das Buzzword, dass längst auch im Marketing angekommen ist. Worauf es dabei ankommt und wie Sie Ihre Markenbotschaften richtig „erzählen“ verrät unser Gastautor Werner T. Fuchs.

Als mein Freund Vittorio vom Präsidenten der Italienischen Republik zum „Cavaliere“ ernannt wurde, lebte er längst nicht mehr im neapolitanischen Vorort San Giorgio a Cremano. Aber in dieser rauen Umgebung hatte er die Kunst des Geschichtenerzählens erlernt. Denn um in den engen, von Cinquecenti verstopften Gässchen und auf den zugemüllten Hinterhöfen zu überleben, stand ihm nur dieses Mittel zur Verfügung. Seine Familie war weder reich, noch hatte sie gute Beziehungen, schon gar nicht zur Mafia. Und als Muskelprotz konnte Vittorio ebenfalls nicht punkten. Zum erfolgreichen Unternehmer und Cavaliere schaffte es mein Freund schließlich, weil er seinem gesunden Menschenverstand mehr vertraute als Verlautbarungen aus Elfenbeintürmen und ahnte, dass gute Geschichte wichtiger sind als trockene Fakten.

Die Erfinderin des Cliffhanger: Jede Nacht unterbricht Schahrasad ihre Erzählung an der spannendsten Stelle. Dieses Prinzip haben sich inzwischen nahezu alle TV-Serien zu eigen gemacht. (© Erica Guilane Nachez / fotolia.com)

Was unter dem Begriff „Storytelling“ inzwischen zum neusten Erfolgsrezept gehypt wird, ist letztlich nichts anderes als ein evolutionärer Geniestreich und deshalb uralt. So alt, dass Menschen in schwierigen Situationen schon immer davon Gebrauch machten, etwa in der Rahmenerzählung von „Tausendundeiner Nacht“. Denn Schahrasad, die schöne Tochter des Wesirs, wird vom König Schahriyar nur deshalb nicht umgebracht, weil dieser am nächsten Tag die Fortsetzung von Schahrasads erzählter Geschichte hören will.

 

Geschichten sind Verführer

Neu ist hingegen, dass sich auch Hirnforscher und Informatiker mit diesem Alleinstellungsmerkmal der menschlichen Spezies beschäftigen. Das ist deshalb von Bedeutung, weil wir damit besser sagen können, welche Elemente eine gute Geschichte auszeichnen. Vorausgesetzt, man versteht „gut“ nicht als moralisches Urteil, sondern als Hinweis, ob unser Gehirn eine Geschichte wahrnimmt, speichert und bei passender Gelegenheit wieder abruft. Und weil gute Geschichten verführen, haben sie mit gelingenden Marketing- und Werbemaßnahmen gemeinsam, dass sie manipulativ sind.

Wer mit dieser Behauptung nicht leben kann, hat auch Mühe, einen Hammer von einem Nagel zu unterscheiden. Oder anders gesagt: Welchen Nagel ich einschlage, hängt von meinen Werten und ethischen Vorstellungen ab. Wie ich das allenfalls mache, ist reine Handwerkskunst. Und die lässt sich auch deshalb erlernen, weil das neuronale Datenbearbeitungssystem nur funktioniert, wenn es bewährte Regeln berücksichtigt.

Was von einer Geschichte hängen bleibt

Sollte sich Ihr Widerspruch bis zu dieser Stelle in Grenzen halten, darf ich Ihnen nun schwerere Kost zumuten. Leichter verdaubar wird sie eventuell mit Julia Roberts und Richard Gere. Und weil das Hollywoodmärchen „Pretty Woman“ auch in den Köpfen vieler Männer bleibende Erinnerungsspuren hinterließ, stelle ich Ihnen folgende Fragen zu diesem „Frauenfilm“: Was ist Ihnen von der allerersten Szene in Erinnerungen geblieben? Also wie beginnt der Film? Und was sahen Sie am Ende der Story? Sollten Sie „Pretty Woman“ noch nie gesehen hat, holen Sie das irgendwann nach. Denn der 1990 erschienene Film ist noch immer eine Mustervorlage für Storytelling.

Falls Sie dachten, der Film beginne mit Richard Gere, der im Lotus seines Anwalts herumkurvt, liegen Sie ebenso falsch wie diejenigen, denen gleich eine Szene mit Julia Roberts in den Sinn kommt. Richtig ist, dass wir uns in der ersten Szene in einer schönen Villa aufhalten und sehen, wie ein Mann drei Frauen einen Zaubertrick vorführt und dabei brummelt: „Ladys! Egal, was Sie euch sagen. Es geht immer nur um Geld.“

Ja, mit dieser düsteren Behauptung beginnt „Pretty Woman“. Und falls Sie diesen Auftakt vergessen haben, sind Sie in bester Gesellschaft. Denn selbst Mehrfachseher sind überzeugt, ihr Lieblingsfilm habe einen poetischeren Auftakt. Aber Menschen sehen eben nicht die Wirklichkeit, sondern legen sich Geschichten so zurecht, dass sie stimmig sind. Daher blenden sie auch die letzte Szene aus. Die gehört nämlich nicht Julia Roberts und Richard Gere auf der Feuerleiter, sondern einem Nobody, der über die Straße eilt und sagt: „Willkommen in Hollywood! Wovon träumen wir? Irgendwann kommt jeder mal hierher. Das ist Hollywood, das Land der Träume. Manche Träume erfüllen sich und andere nicht.“

Für alle Skeptiker noch einmal zur Kontrolle: Die Schlussszene auf der Feuerleiter.

Der Appell ans Unterbewusstsein

Und? Was lernen wir daraus? Nichts mehr und nichts weniger als die wichtigste Botschaft von Storytelling. Und die lautet: Erzählen Sie Ihrem Publikum keine Wahrheiten, sondern Geschichten, an die es glauben kann und will. Dieser Ratschlag stößt Wissenschaftlern und technikaffinen Menschen erfahrungsgemäß ebenso auf wie Journalisten. Aber wer an langfristigen Kundenbeziehungen interessiert ist, wird ohnehin genau abwägen, wie weit er Gläubige verärgern will. Das hängt, wie der Erfolg von Anti-Aging Produkten zeigt, auch von der Branche ab.

Während wir unsere Entscheidungen in der Regel rational begründen, liegen die tatsächlichen Beweggründe oft im Unterbewusstsein verborgen. (© picture-waterfall / fotolia.com)

Da Storytelling nicht nur Handwerk, sondern auch eine Denkhaltung ist, müssen Sie sich früher oder später vom Homo oeconomicus verabschieden. Das tat Altmeister Goethe bereits vor bald 200 Jahren, als er dem Weimarer Publikum durch Mephisto ausrichten ließ: „Du glaubst zu schieben, und du wirst geschoben“. Damit nahm er vorweg, was Neurowissenschaftler mit ihren Hightech-Geräten heute beweisen. Menschliche Entscheidungen werden vorwiegend von den unbewusst arbeitenden Hirnarealen getroffen. Und denen sind Geschichten weitaus lieber als Fakten.

Die Bestandteile einer guten Geschichte

Erst wenn Sie sich mit diesen Gedanken anfreunden können, macht es Sinn, sich dem Handwerk zu widmen und Informationen so aufzubereiten, dass sie den Regeln einer guten Geschichte gerecht werden. Die Gebrauchsanweisung für das Finden und Erfinden guter Geschichten ist zwar kürzer als die Beipackzettel von Medikamenten, aber trotzdem zu lang, um den Rahmen meines Beitrags nicht zu sprengen.

Daher müssen Sie mit folgender Kürzestversion leben: Eine gute Geschichte handelt von zeitübergreifenden Themen, weckt Erinnerungen der Kindheit, Pubertät und von Ersterlebnissen. Sie dockt an Geschichten an, die im kulturellen Gedächtnis des Publikums verankert sind, hat einen klaren Helden, einen ebenso klaren Bösewicht sowie Helfer. Und falls die Kulissen und Requisiten ebenfalls passen, müssen Sie sich nur noch um größtmögliche Einfachheit bemühen.

Kurz: Storytelling ist wie Schachspielen. Wenn Sie die Spielfiguren, deren Möglichkeiten und Stärken kennen, können Sie sich nach den üblichen Eröffnungszügen ganz auf eine sinnvolle Variante des Spiels konzentrieren. Der Weg zum Meister ist immer derselbe: Beobachten – Kopieren – Üben – Variieren – den eigenen Stil finden. Viel Vergnügen beim Geschichtenerzählen.

Autor

Dr. Werner T. Fuchs Dr. Werner T. Fuchs ist einer der führenden Experten für Neuromarketing und Storytelling. Er ist Inhaber von Propeller Marketingdesign, Dozent, Referent und Buchautor. Er lebt im Schweizer Kanton Zug.

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