Von Sinn und Unsinn von Corporate Cultural Partnerships

Am Puls der Zeit
bleiben: mit dem
TOP 100-Blog

Von Sinn und Unsinn von Corporate Cultural Partnerships

08. Juni 2017 Anaïs Röschke Lesedauer 4 Minuten

Kultursponsoring – seien wir ehrlich, dabei denken wir an „Geld ausgeben und nichts bekommen“. Doch was ist dran? Warum investieren Unternehmen wie Mazda und Bayer immer wieder und oft über lange Perioden in Corporate Cultural Partnerships? Eine Spurensuche in vier Schritten.

Ein Unternehmen besteht nicht nur aus seinem Produkt oder seiner Dienstleistung. Mindestens genauso wichtig sind die Werte, die es vertritt. Um diese Werte aktiv zu kommunizieren betreiben zahlreiche Firmen Kultursponsoring – sie verbinden ihre Produkte oder ihre Marken mit dem Kultursektor und geben sich somit eine unverwechselbare Identität. Je nachdem, welche Ziele verfolgt werden, können Unternehmen bei diesen sogenannten Corporate Cultural Partnerships unterschiedliche Schwerpunkte setzen.

Wahrzeichen der Stadt - Dank der Partnerschaft profitierte auch Mazda von der Strahlkraft des Sydney Opera House. (© Bernard Gagnon)

Markenbildung

Ein Unternehmen, das einen neuen Markt erobern möchte, steht vor den Herausforderungen, wenig Glaubwürdigkeit im neuen Markt zu besitzen, der Skepsis gegenüber dem neuen Angebot und der fehlenden Aufmerksamkeit. Mazda hat dieses Problem mit einer Kultur-Partnerschaft gelöst. Die seit vierzehn Jahren andauernde Kooperation mit der Australian Opera ist zum Erfolg geworden. Ziel war es, das Image von Mazda als Mittelklassewagen aufzuwerten. Mit dem Image-Transfer der Oper schaffte es Mazda zum gehobenen Mittelklassewagen. Dies wurde durch eine integrierte Marketingkommunikation, Corporate Entertaining sowie die Unterstützung der kostenlosen Opern-Aufführungen in Sydney und Melbourne erreicht.

Differenzierung gegenüber der Konkurrenz

Auch im Hinblick auf Kundengewinnung und Kundenpflege sind Partnerschaften mit Kultureinrichtungen interessant. Schließlich kann sich ein Unternehmen durch die Veranstaltung besonderer Kulturevents wirkungsvoll von seinen Wettbewerbern absetzen. Ein tolles Beispiel ist hier die Weberbank mit dem Staatsballett Berlin. Die Key-Accounts werden eingeladen, genießen gemeinsam die Vorstellung und Netzwerken in der Pause sowie im Anschluss an die Veranstaltung. Eine schöne Möglichkeit, die Kundenbeziehung zu pflegen und aufzubauen.

Verantwortung zeigen

Corporate Social Responsibility, also die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen, nimmt einen immer wichtigeren Stellenwert in der Unternehmenskultur und somit auch der Außenwahrnehmung ein. Sei es aus altruistischen Motiven, dem Anliegen, etwas vom Unternehmenserfolg an die Gesellschaft und Mitarbeiter zurückgeben oder als Teil einer nachhaltigen Strategie. Ein wichtiger Bestandteil vieler CSR-Programme ist auch die Corporate Cultural Responsibility. Viele Unternehmen integrieren solche CCR-Komponenten nicht, um ein Problem zu lösen, sondern um etwas an die Gesellschaft zurückzugeben. Mit der Investition in Kunst und Kultur investieren sie in eine lebendige und gesunde Gesellschaft und schaffen synergistische Partnerschaften.

Als Beispiel dient hier die Australian Post, die über lange Jahre Partner von OzOpera, dem Tournee-Programm der Australian Opera war. Das Engagement bestand vor allem in der Investition in lokale Communities, die weit entfernt von jeglichen großen Städten und damit Kulturprogrammen sind. Das Signal der Australian Post war, dass sie nicht nur die großen Städte bedienen, sondern das gesamte Land im Blick haben. Die ortsansässigen Post-Mitarbeiter konnten ihre besten und wichtigsten Kunden zu den Aufführungen einladen und die OzOpera-Darsteller waren in Bildungsprogramme der lokalen Schulen integriert. Diese Aktivitäten wurden von einer großen PR-Kampagne begleitet. 

An sechs Spielstätten im Raum Leverkusen präsentiert Bayer sein Kulturprogramm. Auch im Schloss Morsbroich finden immer wieder Ausstellungen statt. (© Frank Vincentz)

Die eigene Attraktivität als Arbeitgeber steigern

Wir hören immer wieder von der Herausforderung, gute Mitarbeiter zu finden und langfristig zu halten. Für viele junge Menschen ist es nicht mehr erstrebenswert, ein Leben lang für dasselbe Unternehmen zu arbeiten. Entscheidet sich ein Bewerber für ein Unternehmen, ist neben einer guten „work-life-balance“ immer mehr ausschlaggebend, inwiefern die Werte des Arbeitgebers mit den eigenen Wertevorstellungen übereinstimmen. Mithilfe von Corporate Cultural Partnerships haben Unternehmen die Möglichkeit, ihr Image als sozial verantwortungsvolles und nachhaltiges Unternehmen aufzubauen.

Ein tolles Beispiel für ein solches Employer Branding ist Bayer Kultur: Seit 1908 betreibt der Konzern ein Kulturzentrum, das die lokale Community mit einem hochwertigen Kulturprogramm bestehend aus Konzerten, Theaterstücken, Kunstausstellungen und weiteren Formaten zusammenbringt. So gelang es dem Chemieriesen, seinen Standort in Leverkusen zu einem gefragten Kultur-Hotspot zu entwickeln – das wirkt sich natürlich auch auf die Attraktivität von Bayer als potenzieller Arbeitgeber aus. 

Autor

Anaïs Röschke gründete zusammen mit David Jackson das Kultursponsoring-Matching-Portal artness.net. Sie studierte Diplom-Malerei und Kulturpädagogik und verfügt über eine langjährige und vielfältige Erfahrung im Projekt- sowie VIP-Relations-Management von Kunstmessen (Art Basel/Art Basel Miami Beach, art forum berlin) und Kulturprojekten (u. a. Young Euro Classic, KLANG! Netzwerk Neue Musik).

E-Mail schreiben

Kommentare

Kommentar verfassen

*Wird nicht veröffentlicht

Über uns

TOP 100 ist die Auszeichnung für Deutschlands innovativste Mittelständler.

Unser Innovationsblog inspiriert unsere Leser dazu, wie die TOP 100 innovativ und kreativ zu denken und auf diese Weise mutig die Zukunft zu gestalten.

Highlights

Mit der Blue-Ocean-Strategie zum Erfolg
27. April 2017
Schrecken und Chancen der Disruption
06. Februar 2017
Die Senkrechtstarter der Start-up-Szene
11. Januar 2017
Universitäten als Ideenfabriken für den Mittelstand
22. September 2016
Innovationsmarketing: Nur keine falsche Bescheidenheit
05. September 2016

Impressionen des
4. Deutschen
Mittelstands-Summit

Zur Galerie

Den
TOP 100-Blog
abonnieren

Zum RSS-Feed