Am Puls der Zeit
bleiben: mit dem
TOP 100-Blog

So lernen Kunden Ihre Wünsche kennen

13. Januar 2016 Sven Kamerar Lesedauer 2 Minuten

Wie kann man Kunden zufriedenstellen, wenn diese gar nicht wissen, was sie wollen? Mit dieser Frage beschäftigt sich Prof. Dr. Nikolaus Franke in einem wissenschaftlichen Beitrag. Seine Erkenntnis: Produkt-Konfiguratoren sind wertvolle „Lernhilfen“ für die Kunden. Und sie steigern den Ertrag.

Noch viel wichtiger, als Kundenwünsche zu erfüllen, ist es, Kundenwünsche zu generieren. So lässt sich zugespitzt die Erkenntnis zusammenfassen, die Prof. Dr. Nikolaus Franke zusammen mit Dr. Christopher Hader in drei Experimenten gewonnen hat. Bereits 2013 veröffentlichten beide einen Beitrag über ihre Forschungsergebnisse im Journal of Product Innovation Management. Der Beitrag hat jedoch nichts von seiner Aktualität eingebüßt.

Im Mittelpunkt ihres Interesses steht der Nutzen von Produkt-Konfiguratoren. Über deren Sinnhaftigkeit streiten sich in der Wissenschaft zwei Sichtweisen, die Franke und Hader zitieren: Die Pessimisten argumentieren, die Mehrzahl der Kunden habe keine konkreten Präferenzen. Dieses Unwissen über die eigenen Wünsche führe zur Enttäuschung mit eher wahllos konfigurierten Produkten. Die als Massenanwendung konzipierten Konfiguratoren blieben deshalb eine Nischen-Technologie für einige wenige Wissende.

Dem stehen die Ergebnisse von Franke und Hader gegenüber, die sie in ihren Versuchen an der Wirtschaftsuniversität Wien in Testreihen erzielt haben. Studenten der Wirtschaftsuniversität Wien mussten dabei als fiktive Kunden Uhren und Laufschuhe konfigurieren.

Konfiguratoren „unterrichten“ die Kunden

Das wichtigste Ergebnis der Versuchsreihe: Produkt-Konfiguratoren sind weitaus mehr als nur Service-Tools, die vorhandene Kundenwünsche abfragen. Vielmehr sind sie Lerninstrumente, die den Kunden helfen, überhaupt erst konkrete Wünsche zu entwickeln. Sie dienen also nicht nur der technischen Kommunikation mit den Kunden, sondern sie berühren auch die kognitive Ebene. Der Kunde lernt seine Präferenzen kennen. Dieser Bereich sei bisher noch völlig unerforscht geblieben, schreiben Franke und Hader. Damit seien, so die Wissenschaftler, Konfiguratoren absolut massentauglich.

Interessanterweise ist laut den Autoren der Studie „der Lerneffekt besonders bei jenen Kunden stark ausgeprägt, die ursprünglich einen sehr niedrigen Grad der Präferierung gezeigt hatten.“ Das Fehlen konkreter Vorstellungen führte also keineswegs, wie man hätte vermuten können, zu einem Desinteresse an dem Konfigurator, sondern vielmehr zu einem besonders aktiven Umgang damit.

Zugleich nahm mit dem Grad, mit dem sich die Kundenwünsche konkretisierten, auch die Bereitschaft zu, mehr für das selbstdesignte Produkt zu zahlen. Schließlich hatten sie nun Herzblut in die Sache gesteckt, was für sie die Wertigkeit des Kaufobjektes erhöhte. 

Dieser Effekt sei bei der Nutzung von Konfiguratoren auch weitaus stärker als beispielsweise bei dem Gang in ein Geschäft, selbst wenn hier eine Vielzahl von Standardprodukten zur Verfügung gestellt würde. Wenngleich die Kunden auch im Geschäft ein hohes Maß an Wahlfreiheit hätten, so die Erkenntnis der Forscher, manifestierten sich deren Wünsche und Zahlungsbereitschaft nicht in einem Maße, wie es bei der Anwendung eines Produkt-Konfigurators der Fall sei.

Das sollten Konfiguratoren leisten

Wie lassen sich diese Erkenntnisse in der Praxis von Unternehmen nutzen? Als erstes verweisen Franke und Hader auf den Umstand, dass Lerneffekte in allen Lebenssituationen umso höher sind, je intensiver und genauer ein Feedback erfolgt. Entsprechend interaktiv sollten Konfiguratoren konzipiert werden.

Statt zweidimensionaler Grafiken mit Preisinformationen könnten zum Beispiel dreidimensionale Visualisierungen eingesetzt werden. Oder personalisierte Feedbacks analog zur Rückmeldung des Verkäufers im Geschäft. Der Einsatz von Chat-Funktionen oder Künstlicher Intelligenz biete hier große Chancen.

Ferner könnten Funktionen integriert werden, dank derer Kunden ihre konfigurierten Produkte in sozialen Netzwerken präsentieren und zur Abstimmung stellen. Seinen Facebook-Freunden könnte man also zum Beispiel sein Wunschauto zeigen und Feedbacks erbitten.

Damit das alles zum Erfolg führe, dürfe die Anwendung eines Konfigurators natürlich nicht die Fähigkeiten des Kunden überfordern, warnen die Autoren. Allzu schwierig sollte die Suche nach den Kundenwünschen also nicht gestaltet sein.

Alle Übersetzungen aus dem Englischen stammen vom Autor des vorliegenden Beitrages.

Autor

Sven Kamerar ist der Leiter der Unternehmenskommunikation bei compamedia.

E-Mail schreiben

Kommentare

Kommentar verfassen

*Wird nicht veröffentlicht

Über uns

TOP 100 ist die Auszeichnung für Deutschlands innovativste Mittelständler.

Unser Innovationsblog inspiriert unsere Leser dazu, wie die TOP 100 innovativ und kreativ zu denken und auf diese Weise mutig die Zukunft zu gestalten.

Highlights

Schrecken und Chancen der Disruption
06. Februar 2017
Die Senkrechtstarter der Start-up-Szene
11. Januar 2017
Die Macht der Zahlen
10. November 2016
Universitäten als Ideenfabriken für den Mittelstand
22. September 2016
Innovationsmarketing: Nur keine falsche Bescheidenheit
05. September 2016

Impressionen des
4. Deutschen
Mittelstands-Summit

Zur Galerie

Den
TOP 100-Blog
abonnieren

Zum RSS-Feed