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Online-Communities als Ideenreservoir für den Mittelstand

26. Oktober 2017 Pascal Simon Lesedauer 4 Minuten

Moderne Innovationsmethoden denken fast ausschließlich nutzerorientiert. Um die Bedürfnisse der Kunden besser zu verstehen, hilft oftmals der Blick in die richtigen Onlineforen. Wer dagegen die Kundenperspektive ignoriert, erleidet schnell Schiffbruch – das beweist das spektakuläre Scheitern eines hochgehandelten Start-ups.

Jung, innovativ und ausgestattet mit einem cleveren Geschäftsmodell – das US-Start-up Juicero galt lange Zeit als DAS aufstrebende Unternehmen im Food-Sektor. Sein Produkt: eine Saftpresse, die aus eigens dafür hergestellten Saftpäckchen frischen Obst- und Gemüsesaft presst. Wer sich also eine Juicero-Maschine zulegte, war damit auch an die entsprechenden Saftpäckchen des Herstellers gebunden. Dank ihrer Anbindung ans Internet war die Juicero außerdem in der Lage, den Päckchen-Nachschub gleich selbst zu ordern.

„Wie praktisch!“, dachten sich vor allem die Investoren und überschütteten die Gründer mit Wagniskapital. Insgesamt kamen auf diesem Weg mehr als 120 Millionen US-Dollar zusammen. Die nächste Erfolgsgeschichte aus dem Silicon Valley? Nicht ganz! Denn zum Leidwesen der Kalifornier stellte sich alsbald heraus, dass ihre Saftpäckchen ganz leicht mit bloßen Händen ausgepresst werden konnten. Die 700 US-Dollar teure Saftpresse entpuppte sich als vollkommen nutzlos.

Sieht schick aus, kann aber nix – das Nachrichtenportal Bloomberg zeigt das ganze Elend der Juicero-Presse.

Der Fokus muss auf dem Kunden liegen

Das Beispiel Juicero ist ein Lehrstück dafür, wie manche Unternehmen ihre Innovationen am Kunden vorbei entwickeln. Der Verbraucher stand für die Gründer nie im Mittelpunkt, stattdessen ging es ihnen vornehmlich darum, mit einem möglichst ertragsträchtigen Geschäftsmodell potenzielle Investoren zu überzeugen. Die eigentliche Produktentwicklung? Nebensache! Der Nutzen für den Kunden? Der Marketing-Abteilung wird schon was einfallen!

Seit diesem September ist Juicero vom Markt verschwunden. Der Kardinalfehler der Amerikaner ist jedoch auch hierzulande noch immer weit verbreitet. Denn viele Unternehmen vergessen in ihrem Innovationsprozess die Perspektive des Kunden. Erst seit kurzem findet ein Umdenken statt. So erleben nutzerzentrierte Innovationsmethoden wie Design Thinking einen absoluten Höhenflug.

Mittelständler als „stille Beobachter“ im Netz

Damit Unternehmen die Bedürfnisse ihrer Kunden berücksichtigen können, müssen sie diese jedoch erst einmal kennen. Doch das ist gerade im B2C-Bereich leichter gesagt als getan. Viel zu oft bilden die Erfahrungswerte der Unternehmens-Veteranen die wichtigste Grundlage für die Neu- und Weiterentwicklung von Produkten. Dabei gibt es eine einfache Möglichkeit, die Kundenperspektive einzubeziehen – und das ohne teure Marktforschung.

Geschäftsmann steht auf einer Leiter und erkundet mit einem Fernrohr seine Umgebung
Out-of-the box: Auf der Suche nach neuen Produktideen und Lösungsansätze werden viel Unternehmen in einschlägigen Blogs und Foren fündig. (© jozefmicic / fotolia.com)

Schließlich ist das Internet voll mit Kundenstimmen. Es gibt kaum ein Thema, und sei es noch so speziell, über das nicht in gesonderten Communities, Foren oder Blogs leidenschaftlich diskutiert wird. Wer sich hier als „stiller Beobachter“ umschaut, kann einige nützliche Informationen sammeln.

Für viele Nutzer sind Online-Communities eine Art geschützter Raum, in dem sie sich zwanglos mit Gleichgesinnten austauschen können. Dementsprechend nehmen sie kein Blatt vor den Mund, wenn sie über ihre Erfahrungen mit bestimmten Produkten berichten. Ein direkteres und ehrlicheres Kundenfeedback ist schwer zu finden. Doch Nutzer enthüllen auf Online-Plattformen nicht nur ihre Bedürfnisse. Manche präsentieren hier sogar eigene Ideen zur Weiterentwicklung der Produkte bzw. Lösungsansätze für bestehende Anwendungsprobleme.

Netnography – Kundenfeedback sammeln in fünf Schritten

Das systematische Beobachten von Kundenstimmen im Netz ist in der Forschung unter dem Namen „Netnography“ – einer Kreuzung aus den Begriffen „Internet“ und „Ethnography“ – bekannt. Die RWTH Aachen liefert hierzu eine praktische Kurzanleitung in fünf Schritten:

  1. Die Fragestellung: Zu Beginn müssen Sie sich darüber klarwerden, was Sie eigentlich herausfinden möchten. Wollen Sie beispielsweise ein neues Produkt auf den Markt bringen, ist es sinnvoll zu schauen, welche Erfahrungen die Internetnutzer mit vergleichbaren Produkten gemacht haben und auf welche Produkteigenschaften sie besonderen Wert legen.
  2. Die Auswahl geeigneter Quellen: Haben Sie Ihren Fokus definiert, müssen Sie sich entscheiden, welche Foren und Online-Communities Sie beobachten möchten. Die Bandbreite verfügbarer Quellen ist in der Regel enorm, doch generell gilt: je qualifizierter die Nutzer, desto wertvoller ihr Feedback. Konzentrieren Sie sich deshalb vor allem auf Special-Interest-Foren und -Communities.
  3. Beobachtung und Datensammlung: Nun beginnt die eigentliche Forschungsarbeit. Um nicht den Überblick zu verlieren, ist es sinnvoll, die einzelnen Diskussionsbeiträge zu kategorisieren. Außerdem können Sie bereits zu diesem Zeitpunkt anhand der Häufigkeit und der Qualität der Beiträge potenzielle Lead-User identifizieren.
  4. Interpretation der Ergebnisse: Der wichtigste Teil Ihrer Untersuchung. Die gesammelten Beiträge der Nutzer werden im Hinblick auf Ihre eingangs definierte Fragestellung hin analysiert.
  5. Umsetzung: Zu guter Letzt müssen Sie einen Weg finden, die gewonnenen Informationen in Service- bzw. Produktinnovationen zu überführen. Wie genau dies gelingt, ist jedoch sehr stark vom Einzelfall abhängig.

Unterm Strich ist Netnography eine der günstigsten Methoden, um schnell und mit überschaubarem Aufwand an möglichst qualifiziertes Kundenfeedback zu gelangen. Noch dazu bieten sich Anknüpfungspunkte für die weitere Produktentwicklung: So können besonders aktive Community-Mitglieder beispielsweise als Lead-User in den weiteren Entwicklungsprozess mit eingebunden werden.

Autor

Pascal Simon ist Redaktionsleiter des TOP 100-Blogs und PR-Berater bei compamedia

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