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Machen Sie sich einen Namen

22. Juli 2015 Sven Kamerar Lesedauer 6 Minuten

Aus einer guten Idee eine marktfähige Innovation zu entwickeln, ist schon schwer genug. Aber dann auch noch einen eingängigen Namen dafür zu finden, gelingt nur wenigen. Wir sprachen mit dem Namensdesigner Manfred Gotta über Fallstricke und Erfolgsfaktoren. Und über die Werte, die gute Namen schaffen.

„Eine toll konstruierte Maschine ist für mich wie ein Ferrari“, sagt Manfred Gotta. Und trotzdem würden sich nur die wenigsten Maschinenbauer wirklich Gedanken über einen eingängigen Namen machen. „Da dominiert ein Buchstaben- und Zahlensalat. Die Unternehmen lassen damit beträchtliche Werte brachliegen.“ Sie hätten vielmehr Angst, so Gotta, dass sich das Geld nicht rentiere, das sie in einen Namen investierten.

Manfred Gotta ist einer der Pioniere des modernen Branding. Er gründete 1986 die GOTTA GmbH, heute Gotta Brands. Seither schuf er als Namensdesigner zahlreiche Markennamen wie Smart, Twingo, Cayenne, Xetra, Megaperls, oder Planetopia. Ferner ist er Mitglied der TOP 100-Jury, die jährlich die „Innovatoren des Jahres wählt. 

„Das wertvollste Vermögen“

Für ihn sind Namen „das wertvollste Vermögen eines Unternehmens.“ Der im Schwarzwald lebende Namensdesigner verweist auf den Umstand, dass der Patentschutz eines Produktes nach 20 Jahren erlischt. „Der beste langfristige Schutz ist deshalb ein etablierter Name.“

Als Beispiel nennt er Aspirin. „Obwohl heute dutzende Hersteller Generika mit vergleichbaren Produkteigenschaften anbieten, setzt sich Aspirin dank seines sehr starken Namens immer noch am Markt durch.“

Unternehmen, die diese wertschöpfende Wirkung eines Namens für ein neues Produkt oder eine Dienstleistung nutzen möchten, empfiehlt Gotta die folgenden fünf Schritte: 

1) Was soll benannt werden?

Unternehmen sollten nicht nur darüber nachdenken, einem Produkt einen Eigennamen zu geben. Gotta verweist auf den hohen Markenwert, den jene Bezeichnungen schaffen, die gleich eine neue Produktkategorie definieren. So hat er mit „Megaperls“ und „Tiptronic“ Begriffe kreiert, die Allgemeingut geworden sind.

Allerdings lauert hier eine Gefahr: „Sie müssen solche Kategoriebezeichnungen unbedingt zusammen mit dem Markennamen, also in den genannten Fällen mit Persil und Porsche, schützen lassen, sonst erlischt der Schutz für die Bezeichnung.“ Als Beispiel nennt Gotta die Begriffe „Laptop“ und „Walkman“, die sich Toshiba bzw. Sony seinerzeit nicht zusammen mit ihren Markennamen haben eintragen lassen. Im Handumdrehen verwendeten andere Anbieter diese Bezeichnungen, die Differenzierung im Wettbewerb war dahin.

Noch einen Schritt weiter geht die Namensfindung, die gleich ein gänzlich neues technologisches Verfahren benennt. So stand Manfred Gotta vor der Aufgabe, für das Schwarzwälder Unternehmen Robert Bürkle einen griffigen Namen für eine „Mehretagen-Laminieranlage“ zu finden. Mit dieser Maschine wendet die Firma, die bisher auf das Laminieren von Kreditkarten spezialisiert war, das Verfahren auf Solarmodule an.

Gotta ersann dafür den Namen „Ypsator“. Die Bezeichnung „Ypsolar-Technologie“ für das zugrunde liegende Verfahren hat bereits Eingang in das allgemeine Branchenvokabular gefunden. 

2) Die Zielvorgabe

Hat sich ein Unternehmen entschieden, ob es ein Produkt benennen oder gleich eine Kategorie oder Technologie definieren möchte, beginnt die Kreationsphase.

Der erste Schritt dabei ist laut Gotta eine klare Zielvorgabe: „Eine zentrale Frage muss am Anfang beantwortet werden: Was soll mein schärfster Konkurrent mit Respekt über das Produkt sagen? Welche Eigenschaften sollen er, aber auch Kunden, dem Produkt oder der Dienstleistung zuordnen? Schließlich sind Namen Botschafter und Repräsentanten von Konzepten und Philosophien.“ 

3) Ort, Zahl, Beschreibung oder Phantasiename?

Sind diese Charaktermerkmale definiert, beginnt die eigentliche Namensfindung. Eine Möglichkeit dabei ist, sich an bestehenden, gegenständlichen Namen zu orientieren. So trugen Modelle von Opel und Ford früher romantische Namen wie „Ascona“ oder „Capri“. „Das waren Zeitgeistnamen“, sagt Gotta und warnt: „Dann kommt ein Wettbewerber und nennt sein Auto ‚Lugano', und schon ist es vorbei mit der Unverwechselbarkeit.“

Tendenziell rät Gotta deshalb davon ab, solche Namen auf das eigene Produkt zu übertragen: „Das funktioniert auch nur bei sehr starken Marken wie Bentley, wo die Marke der Held ist und dann eben hinter dem Markennamen noch ‚Mulsanne' oder „Continental' folgt. Aber es erhöht immer das Risiko des Kopiertwerdens.“

Von Zahlen und Buchstabenkombinationen hält Gotta auch nicht viel. „Zu viel Salat“, kommentiert er, wenngleich es sicherlich erfolgreiche Beispiele gibt, wie zum Beispiel den „500er“ von Mercedes. „Aber auch hier ist die Marke der Held“, sagt Gotta, „jeder wird auf die Frage, was er fährt, ‚Mercedes' antworten und nicht ‚500er'.“

Beschreibende Namen können ihre Berechtigung haben, wie Gotta anhand des Beispiels CharterWay von Mercedes-Benz erläutert. „Hier ging es darum, ein Mobilitätsangebot gegenüber dem klassischen Leasing abzugrenzen.“ Das funktioniert aber nicht immer. So neigen Mittelständler nach Gottas Erfahrung dazu, etwa bei Maschinennamen viel zu beschreibend zu werden.

Bleiben noch Phantasienamen wie Gottas Schöpfungen Vectra, Actros oder Evonik. Sie bieten nach seiner Ansicht das höchste Potenzial für eine Unverwechselbarkeit im Wettbewerb.

Allerdings lauern auch hier Gefahren, wie er mit Hinweis auf die Kunststoffsparte von Bayer warnt: „Als ich Covestro das erste Mal gehört habe, dachte ich an italienischen Hartkäse.“ Es klinge viel zu italienisch. Evonik sei dagegen landesneutral, auf keine Sprache festgelegt.

4) Wie kreiert man einen neuen Namen?

Ein gänzlich neues Wort zu kreieren, ist alles andere als einfach. Denn hier verlässt das Vorhaben der Namensfindung das sichere, vorgezeichnete Terrain und steuert in unbekannte Gefilde.

Laut Gotta gibt es keinerlei definierte Vorgehensweise, wie man einen neuen Begriff erschafft. „Ich werde immer wieder gefragt, wie ich auf Twingo gekommen bin. Aber das ist nicht erklärbar. Es kommt einfach. So wie ein Komponist, der Noten kombiniert und variiert, kombiniere und variiere ich Buchstaben. Bis es passt.“

Selbst Vorgaben mit Blick auf die Länge eines Namens gibt es nicht: „Das ist kein Qualitätskriterium. Ein Name wie Axe ist ebenso erfolgreich wie Coppenrath und Wiese“, sagt Gotta.

Hilfreich ist es sicherlich, regelmäßig in Gruppen aktuelle Vorschläge zu testen und zu diskutieren. 

5) Praxis- und Rechts-Check

Pendelt sich die Diskussion auf vier oder fünf Favoriten ein, müssen die Optionen umfassenden Praxis- und Rechts-Checks unterzogen werden.

Gotta: „Schließlich erfüllt ein Name vielfältige Aufgaben: Er muss in den unterschiedlichsten Sprachen und Kulturen eine identische Botschaft vermitteln, darf nicht anstößig sein oder negative Assoziationen wecken, er muss für alle aussprechbar und natürlich schutzfähig sein.“

„Fasst Mut und nehmt Euch Zeit“

Unternehmen, die sich auf die Suche nach einem Namen für ihre Innovation begeben, gibt Gotta am Ende noch zwei Ratschläge mit auf den Weg: Erstens sei es wichtig, ausreichend Zeit für die Namensfindung einzuplanen. „Die meisten internationalen Einführungen scheitern am Zeitmangel“, berichtet er und veranschlagt für die Kreationsphase drei bis vier Monate, während für die weiteren Recherchen und die Registrierung rund ein Jahr anzusetzen seien. „Ein Vorlauf von 1,5 Jahren ist sicherlich keine falsche Empfehlung.“

Der zweite Ratschlag ist eher ein Auf- oder Weckruf: „Im Mittelstand gibt es viele tolle Produkte. Ich wünsche den Unternehmen beim Thema Namensfindung deshalb ein bisschen mehr Mut, nicht Leichtsinn! Mut wird meistens belohnt.“

Autor

Sven Kamerar ist der Leiter der Unternehmenskommunikation bei compamedia.

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