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Kunden begeistern und langfristig binden

08. August 2016 Silja Spreyer Lesedauer 4 Minuten

Haben Sie sich schon mal gefragt, wie Amazon es in weniger als zehn Jahren geschafft hat, zur bekanntesten Handelsmarke Deutschlands zu werden? Oder warum viele Tarifanbieter so viele schlechte Bewertungen im Internet bekommen? Die Antwort ist simpel. 

Bis vor zwei Jahren war ich Sky-Kunde. Ich war schon Kunde, als Sky noch Premiere hieß und kündigte erst dann, als der Ärger über ihren Umgang mit mir als Kunde  größer wurde als es das Fernsehvergnügen jemals hätte sein können. 

Ohne Kündigung läuft nichts

Das Komplettpaket bei Sky kostet, je nachdem wie viel „Glück“ man hat, zwischen 30 und 70 Euro. Reduzierte Angebote sind meist 12 Monate gültig, danach zahlt der Abonnent automatisch den höchsten Preis. Es sei denn, der Kunde kündigt rechtzeitig und wartet, bis das Bild fast schon schwarz wird: Dann bekommt man ein sogenanntes „Rückholangebot“ und damit wieder den bestmöglichen Preis. 

Macht man es nicht, nimmt man in Kauf, womöglich mehr als das Doppelte des günstigsten Preises zu zahlen. Ein Prozess, der eigentlich nur Unmut verursacht und Nerven kostet. 

Ähnlich läuft es bei Mobilfunkverträgen. Ein Kunde hat einen Vertrag, irgendwann merkt er, dass es beim gleichen Anbieter auch günstigere Tarife gibt. Also ruft er an, fragt ob er den Vertrag auch zu dem günstigeren Preis bekommen kann. „Nein, das Angebot ist nur für Neukunden gültig“ – also muss er erst kündigen und auf den Anruf eines Call-Center-Agents warten, der ihm dann exakt das Angebot unterbreitet, das doch eigentlich nur für Neukunden galt. 

Warum ist das so?

Der Bestandskunde scheint bei vielen Dienstanbietern eher ein lästiges Wesen zu sein, das sie unter „ferner liefen“ abkanzeln. Nur so lässt es sich erklären, dass viele Hotlines für Neukunden kostenlos und für Bestandskunden kostenpflichtig sind. Der klassische Sales-Funnel konzentriert sich eben hauptsächlich auf die Akquise von Neukunden, während die Pflege altbewährter Kundenbeziehungen stiefmütterlich vernachlässigt wird. 

Gleichzeitig haben aber in den letzten Jahren immer mehr Unternehmen verstanden, dass jede Berührung eines Kunden mit der Marke wichtig ist für das implizite Markenimage, also die unbewusste Einstellung des Konsumenten zur Marke. Die entscheidet vor allem in Stresssituationen oder bei einem stark gesättigten Angebot darüber, ob sich der Kunde für oder gegen den Kauf eines Produktes entscheidet. 

Neues Verständnis von Markenerleben

Kommen wir nun zur Ausgangsfrage zurück: Was macht Amazon anders?

Amazon hat erkannt, dass kein Mensch übertriebene Werbeversprechen hören will. Den Kunden ist die Werbung egal. Nicht egal ist ihnen jedoch, wie lange es dauert, bis der Paketbote mit dem heißersehnten neuen Fernseher vor der Tür steht. Oder wie sich Amazon verhält, wenn der Fernseher nach kurzer Zeit kaputt geht.

Nun könnte man anführen, dass Amazon ja ein großer Konzern ist und natürlich ganz andere Möglichkeiten hat, als beispielsweise kleine und mittlere Unternehmen. 

Aber ist das wirklich so? Auch Amazon hat mal klein angefangen. Bis vor einigen Jahren war es keine Seltenheit, dass der Konzern finanziell ins Minus rutschte. 

Die Customer Journey analysieren

Amazon setzt den Kunden ins Zentrum aller Überlegungen. Wer ist er? Was will er? Wie schaffen wir es, ihn zu begeistern?

Kunden gehen nicht einfach nur in ein Geschäft oder klicken sich durchs Web und kaufen dann ein Produkt. Einem Kauf gehen komplexe Prozesse voran, die nicht linear sind. Die Reise des Kunden bis zum Kauf kann viele Wege nehmen und manchmal auch einfach abbrechen. Es gilt, diese Reise genau zu analysieren und herauszufinden, wie die Kunden ihre Entscheidungen treffen – und an welchen Stellen man ihnen auf die Sprünge helfen kann. 

Seit ein paar Jahren geistert das Buzzword „Customer Journey“ durch die Marketingratgeber. Es geht darum, jeden einzelnen Berührungspunkt des Kunden mit dem Produkt zu analysieren. Diese sogenannten Touchpoints müssen ganzheitlich verstanden und gesteuert werden – und zwar jeder einzelne. Es geht um die vielen Kleinigkeiten, die entscheidend dafür sind, dass sich der Kunde mit der Marke und dem Produkt verbunden fühlt. Um diese Kleinigkeiten zu verbessern, müssen die Unternehmen wissen, welche Touchpoints es gibt und was der Kunde zu welchem Zeitpunkt erwartet. 

Dabei geht es nicht nur um das Sammeln und die Analyse von „Big Data“. Wichtig ist auch, die Key-Accounts und Vertreter der Zielgruppen zu fragen: „Wie können wir unsere Beziehung verbessern? Haben Sie besondere Wünsche?“ Und zwar ausdrücklich nicht über anonyme Fragebögen mit Antwortskalen, sondern im persönlichen Gespräch. Nichts ist wertvoller als eine ehrliche Frage, auf die man eine ehrliche Antwort geben kann.

Ganz entscheidend für den Erfolg: Nicht das machen, was alle anderen machen. Jedes Unternehmen, jedes Produkt, jeder Kunde ist anders. Überlegen Sie sich, wie Sie Ihren Kunden mit Empathie begegnen und sie gewinnbringend in Ihre Prozesse einbeziehen können. Kleinigkeiten können dafür entscheidend sein, dass ein Kunde zum Fan wird – oder dass er zur Konkurrenz abwandert. 

Weiterführende Buchempfehlungen: 

Baetzgen, Andreas: Brand Experience. An jedem Touchpoint auf den Punkt begeistern. Schäfer-Pöschel Verlag, Stuttgart

Schüller, Anne-M: Touchpoints. Auf Tuchfühlung mit dem Kunden von heute. Managementstrategien für eine neue Businesswelt. Gabal Verlag, Offenbach

Autor

Silja Spreyer ist die Redaktionsleiterin des TOP 100-Blogs und Senior PR-Beraterin bei compamedia.

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