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Innovationsmarketing: Nur keine falsche Bescheidenheit

05. September 2016 Sven Kamerar Lesedauer 3 Minuten

Ist der deutsche Mittelstand nun besonders innovativ oder nicht? Darüber gehen die Meinungen auseinander. Eine der Ursachen dafür ist jedoch nicht die Innovationskraft selbst, sondern deren Sichtbarkeit in der Öffentlichkeit. Das Leben als „Hidden Champion“ kann dabei schön sein, sich aber auch bitter rächen.

Wie oft höre ich in Gesprächen mit Geschäftsführern mittelständischer Unternehmen den Satz: „Was wir machen, ist doch wirklich nichts Besonderes.“ Und dann folgt die Beschreibung faszinierender Dinge, die das Unternehmen so treibt, vorzugsweise in der ganzen Welt, als Marktführer in einer spannenden und technologisch anspruchsvollen Nische. Aber was Besonderes? „Nein, wirklich nicht.“

Genau darin dürfte einer der Gründe liegen, dass es immer wieder zu unterschiedlichen Einschätzungen der Innovationskraft des Mittelstands kommt. Man denke nur an die jüngste Überschrift „Deutschland, wo ist Dein Erfindergeist geblieben?“.

Natürlich gibt es nicht mehr die epochalen Erfindungen wie Edisons Glühlampe oder das Farbfernsehen. Die jüngste unserer Zeit ist vielleicht das iPhone – vor bald zehn Jahren. Innovationen vollziehen sich heute eher inkrementell, als Ergebnis kleiner, kontinuierlicher Schritte, oder aus der Anwendung bestehender Verfahren für neue Zwecke

Verdienter Ruhm bleibt aus

Für den Innovationsforscher Nikolaus Franke gibt es aber vor allem drei systematische Gründe, warum „viele Menschen die Innovationsleistung des Mittelstands unterschätzen“. In einem Beitrag für die aktuelle Ausgabe des Wirtschaftsmagazins „return“ schreibt der Wissenschaftler von der Wirtschaftsuniversität Wien: „Zunächst bieten Mittelständler häufig Investitionsgüter an. Man kann sie nicht im Supermarkt kaufen, vielen Menschen sind ihre Produkte fremd und abstrakt. Auch in den Medien spielen sie [zweitens] eine weitaus kleinere Rolle, als es ihrer Bedeutung entspricht“.

Dann kommt Franke, der seit 14 Jahren auch wissenschaftlicher Leiter des Innovationswettbewerbs TOP 100 ist, zum Kern des Problems: „Und schließlich ist die klassische Tugend der Bescheidenheit hier noch sehr stark verankert. Vielleicht zu sehr? Der typische Mittelständler schätzt Understatement und konzentriert sich auf die ‚eigentliche’ Arbeit. Die Konsequenz ist, dass seine Innovationsleistungen und -potenziale oft nicht bekannt sind.“

„Hidden Champion“ zu sein, ist gefährlich

Für Unternehmen kann diese Form der Bescheidenheit, das Leben als „Hidden Champion“, erhebliche Folgen haben: Nämlich dann, wenn sie neue Mitarbeiter suchen. Das Zentrum für Europäische Wirtschaftsforschung (ZEW) benennt in seiner aktuellen „Innovationserhebung“ den Fachkräftemangel als „wichtigstes externes Innovationshemmnis“.

Dabei gibt es laut Bundesregierung genug Fachkräfte. Nur himmeln diese die großen, bekannten Namen an und nicht die unbekannten Weltmarktführer, die oft auch noch in kleineren Kommunen beheimatet sind. 

Innovative Kommunikation gefordert

Umso mehr sind gute Mittelständler gefordert, sich als innovatives Unternehmen und damit interessanter Arbeitgeber zu positionieren. Das findet auch Franke, der die „verborgenen Stars“ zu mehr Tatendrang in der Außendarstellung auffordert: „Dürfte ich mir etwas wünschen, dann wäre dies, dass der innovative Mittelstand seine Innovationskraft auch auf seine Unternehmenskommunikation ausdehnt. Nur dann wird er die Anerkennung bekommen, die er verdient.“

Ein geeigneter Weg in die Öffentlichkeit ist beispielsweise die erfolgreiche Teilnahme an dem Innovationswettbewerb TOP 100, dem einzigen Wettbewerb in Deutschland, der nicht einzelne Erfindungen, sondern das Innovationsmanagement und die Innovationserfolge bewertet und auszeichnet.

Aus Gründen der Vergleichbarkeit treten die Unternehmen in drei Größenklassen gegeneinander an: Firmen, mit bis zu 50 Mitarbeitern, mit 51 bis 200 Mitarbeitern und mit mehr als 200 Mitarbeitern. Zudem berücksichtigt die Befragung branchenspezifische Charakteristika wie zum Beispiel den Unterschied zwischen produzierenden Betrieben und Dienstleistern. 

Ein Blick auf die diesjährigen Top-Innovatoren zeigt die große Bandbreite der Teilnehmer. Auch das „manager magazin“ berichtet in seiner Online-Ausgabe über unterschiedliche Erfolgsmodelle.

Wer es einfach mal versuchen möchte, kann sich hier bis zum 31. Oktober für die Qualifikationsrunde anmelden. Sie ermittelt die Teilnehmer der Finalrunde, die dann einen detaillierten Fragebogen ausfüllen. 

Da TOP 100 ein unabhängiger, nicht von Sponsoren finanzierter Wettbewerb ist, sondern allein auf der wissenschaftlichen Auswertung von Prof. Dr. Nikolaus Franke und seinem Team beruht, trägt sich das Benchmarking durch Gebühren selbst. Das Besondere: Die Gebühren für die Finalteilnahme werden nur im Erfolgsfall fällig, also wenn es die Unternehmen in die TOP 100 schaffen und dann neben dem Siegel auch eine individuelle Innovationsbilanz und eine Einladung zur Preisverleihung auf dem 4. Deutschen Mittelstands-Summit bekommen.

Mit Franke kann man also allen nur zurufen: „Nur Mut – und keine falsche Bescheidenheit!“

Autor

Sven Kamerar ist der Leiter der Unternehmenskommunikation bei compamedia.

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