Ein echter Marketing-Hammer

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Ein echter Marketing-Hammer

24. Juni 2015 Silja Spreyer Lesedauer 3 Minuten

Wenn es um die Vermarktung neuer Produkte geht, bauen viele Unternehmen hauptsächlich auf klassische Werbung. Ein Fehler. Denn die Zeiten klassischer Werbung sind längst vorbei. Heute erreicht man Kunden vor allem mit gut inszenierten Geschichten. Wie sich die erzählen lassen, erfahren Sie hier.

Im Jahr 2013 wurde eine der wohl bekanntesten und am besten umgesetzten Crossmedia-Storytelling-Kampagnen Deutschlands ins Leben gerufen: Die Baumarktkette Hornbach gab auf ihrer Facebook-Seite bekannt, dass sie einen russischen Panzer gekauft habe. Zu diesem Zeitpunkt wusste allerdings noch niemand, was es damit auf sich haben sollte. Erst nach einigen Posts wurde klar: Das Unternehmen würde aus dem Panzerstahl eine streng limitierte Auflage von 7.000 Hämmern schmieden.

Die Story entwickelte sich zu einem echten Marketing-Schlager: Die erste Auflage, die auf Facebook angeboten wurde, war nach fünf Minuten vergriffen. In den Hornbach-Märkten waren die Hämmer zum Preis von 25 Euro das Stück nach zwei Stunden ausverkauft. Auf eBay lag das Höchstgebot für einen dieser Hammer bei 656 Euro. Die letzten 700 Hämmer brachte Hornbach mit besonderen Events auf den Markt.

Insgesamt verzeichnete Hornbach im Aktionszeitraum fast 10 Millionen Interaktionen in den sozialen Medien. Keine andere Werbekampagne hat so viele Preise gewonnen wie diese. Die Geschichte hinter dem Hammer weckte eine Begehrlichkeit bei den Kunden, mit der so wohl kaum jemand gerechnet hätte.

Nun hat Hornbach allerdings auch ein Werbebudget, von dem gerade mittelständische Unternehmen nur träumen können. Das Beispiel illustriert aber die Grundprinzipien von Storytelling – und die lassen sich auch von kleinen und mittelständischen Unternehmen umsetzen.

Wie erzählt man eine gute Geschichte?

Im Prinzip geht es beim Storytelling darum, eine Marke oder ein Produkt emotional mit Bildern aufzuladen. Eine gute Geschichte lässt beim Leser einen Film im Kopf entstehen. Nüchterne Fakten lassen sich so leichter merken, es entstehen Begehrlichkeiten. Eine gute Geschichte ist dabei mitreißend, bewegend und fesselnd.

Ganz klassisch besteht eine Geschichte aus fünf Elementen: 

  • einer bedeutsamen Ausgangssituation
  • einer charismatischen bzw. sympathischen Hauptfigur
  • Konflikten und Hindernissen, die von der Figur überwunden werden müssen
  • einer erkennbaren Entwicklung
  • einem Höhepunkt, den man auf die Realität anwenden kann

Leidenschaft, Erfahrungen, Werte und Figuren, die etwas erleben – in einer eher faktenorientierten Marketingwelt ist es nicht so leicht, dies umzusetzen.

Dennoch sollen die nachfolgenden Tipps helfen, es auch einmal mit dem Storytelling zu versuchen. Denn: Das episodische Gedächtnis des Menschen speichert Geschichten besser als Fakten.

1) Worum geht's?

Überlegen Sie sich eine Kernbotschaft – was möchten Sie wem vermitteln? Ihre Rezipienten werden es zu schätzen wissen, wenn Sie ihnen etwas zum Nachdenken an präsentieren oder sogar ein „Aha“-Erlebnis hervorrufen.

2) Beschränken Sie sich auf das Wesentliche

Ihre Geschichte sollte kurz und prägnant sein. Packen Sie nicht zu viele Informationen hinein. Nutzen Sie statt viel Text lieber markante Motive – die bleiben länger im Gedächtnis.

3) Werden Sie persönlich

Geschichten bleiben länger hängen, wenn sie einen Bezug zur Lebensrealität ihrer Rezipienten haben. Seien Sie sich daher über die Empfänger Ihrer Botschaften bewusst und hinterfragen Sie genau, welche Relevanz Ihre Geschichte für die Rezipienten hat.

4) Bleiben Sie fokussiert

Die Geschichte muss zu Ihrem Produkt bzw. Unternehmen passen. Behalten Sie das immer im Hinterkopf und schweifen Sie nicht ab.

5) Provozieren Sie Emotionen

Befriedigen Sie mit Ihrer Geschichte die emotionalen Bedürfnisse Ihrer Rezipienten. Wenn sie Ihre Geschichte zum Lachen bringt, Mitleid, Stolz oder Trauer hervorruft – dann haben Sie schon einiges gewonnen.

Storytelling-Kampagnen müssen auch nicht immer durch teuer produzierte Videos realisiert werden. Newsletter, Social-Media oder Blogs eignen sich ebenfalls hervorragend für Storytelling.

Autor

Silja Spreyer ist Leiterin Digitales bei compamedia.

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