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Die Erfindung der Pistensau

21. November 2016 Sven Kamerar Lesedauer 4 Minuten

Es gibt Dinge, von denen weiß man heute gar nicht mehr, dass sie überhaupt erfunden werden mussten. Der Wintertourismus ist so eine Innovation. Mit ihm gelang St. Moritz der Aufstieg zum internationalen Hotspot. Ein lehrreiches Stück Innovationsgeschichte.

Oft braucht es einen cleveren, manchmal besessenen Kopf, der eine Idee vorantreibt und zur Marktreife führt. Im Falle von St. Moritz als Keimzelle des Wintertourismus war das Johannes Badrutt. 

Der Hotelier rang mit dem Problem, dass seine Herberge zwar im Sommer gut ausgelastet war, sich im Winter jedoch so gut wie niemand zu ihm – im wahrsten Sinne des Wortes – verirrte. Badrutt löste das Problem ab 1864/1865 nach bester Innovatorenart. Er wendete ein bestehendes erfolgreiches Konzept, nämlich den florierenden Schweizer Sommertourismus mit seiner langen Bädertradition, auf etwas Neues an: auf die Winterzeit. Eine der Zielgruppen: Tuberkulosekranke, denen er dank der frischen, trockenen Schweizer Luft gute Heilungschancen versprach. Eine andere Zielgruppe: Engländer, die schon den Sommer bei ihm verbrachten.

Aus der Ursprungsidee entwickelte sich eine ungeahnte Erfolgsgeschichte. Sie enthält die klassischen Zutaten einer gelungenen Dienstleistungs-Innovation.

Cleveres Innovationsmarketing

Immer schön: St. Moritz im Sommer...

Der Erfolg einer Idee ist immer untrennbar mit ihrer Vermarktung verbunden. Schließlich scheitern 90 Prozent aller Ideen im Markt. Der Hotelier Badrutt war sich dessen von Anfang an bewusst. Der Legende nach überzeugte er seine englischen Sommergäste, auch im Winter bei ihm zu logieren, mit einer großzügigen Wette: Sollte es ihnen wider Erwarten nicht gefallen, bekämen sie die gesamten Reisekosten von ihm erstattet. Sie schlugen ein.

Und in rascher Folge besuchten immer mehr Engländer und später auch Touristen aus weiteren Ländern St. Moritz, Davos und die umliegenden Orte. Bereits 1874, nach nur zehn Jahren, übernachteten dort mehr Wintergäste als Sommergäste.

Nicht ausruhen, weiter innovieren

... und im Winter

Der umtriebige Badrutt und seine Kollegen aus den anderen Engadiner Orten ruhten sich auf ihren Erfolgen nicht aus.

Um auch die geheilten Patienten weiter für den Wintertourismus zu begeistern und neue Gäste anzulocken, riefen sie allerlei Sportveranstaltungen und sonstige Vergnügungen ins Leben.

Ihren Erfolg begünstigten dabei zwei Umstände: Die Wettkampfleidenschaft der Engländer, die immer neue Wettbewerbe ersannen, und die vermehrte Ankunft von Norwegern, die das Skilaufen in der Schweiz etablierten.

Anschluss-Innovationen

Wie so oft, führte auch die Erfindung des Wintertourismus zu zahlreichen weiteren Innovationen. Deren wichtigste war wahrscheinlich das Skilaufen und alle damit verbundenen Erfindungen (Skischuhe, Bindungen, Skilifte, Seilbahnen). Zwar gab es schon seit rund 8.000 Jahren ähnliche Formen dieser Fortbewegung, aber als Sport etablierte es sich erst im Norwegen des 19. Jahrhunderts – und setzte von dort seinen Siegeszug in den Alpen fort. Gerade die Sehnsucht und Freude am Skilaufen wurden zum Wachstumsmotor für den Wintertourismus.

Markenpflege

Dank des eifrigen Kurdirektors Walter Amschutz betrieb St. Moritz schon seit Beginn der 1930er-Jahre einen intensiven Markenaufbau. Amschutz ließ von einem Grafiker den bis heute unverwechselbaren Schriftzug mit dem Ortsnamen und das Sonnenlogo mit dem menschlichen Gesicht gestalten und als Bildmarken schützen. St. Moritz wurde so zum ersten Ferienort mit eigener Corporate Identity. Dieser Schachzug trug nicht nur zur Markenbildung bei, sondern erwies sich in späteren Jahren auch als unmittelbar gewinnbringend: Zusammen mit dem Schutz der Wortmarke „St. Moritz“ und des Claims „Top of the World“ („Top of Europe“ war schon vom Jungfraujoch geschützt) ermöglichte es die Vergabe von Lizenzen, zum Beispiel für das Merchandising.

Das unverwechselbare St. Moritz-Logo

Events und Emotionen

Ein wichtiger Bestandteil der Marken- und Werbestrategie war auch – lange vor RedBull – die Ausrichtung weltweit beachteter Events. Sie machten den kleinen Ort international berühmt. So durfte St. Moritz 1928 die ersten „echten“ Olympischen Winterspiele organisieren (die Spiele von 1924 in Chamonix wurden erst 1926 nachträglich zur Olympiade erklärt, als St. Moritz den Zuschlag für 1928 erhielt). 1948 gastierten die Spiele dann gleich noch einmal dort. Und natürlich hat auch schon James Bond die Bösen dieser Welt über die Skipisten und durch die Bobbahn des Ortes gejagt.

Im Auftrag Ihrer Majestät wurde St. Moritz zur filmischen Wirkungsstätte von James Bond.

Management der Folgewirkungen

Nicht selten verursachen Innovationen ungeahnte negative Begleiterscheinungen. So war es auch im Falle des Wintertourismus: Schon bald kämpfte etwa Davos mit Müllbergen und Verkehrsüberlastungen. Aber auch das führte zu neuen Innovationen, zum Beispiel dem Bau von Kanalisationen, der Einführung einer regelmäßigen Müllabfuhr und der Erweiterung des Schienennetzes. In späterer Zeit sorgten der Bauboom, der Einsatz von Schneekanonen und die als „Invasoren“ empfundenen ausländischen Investoren für Kontroversen in den Orten des Engadins.

Epilog

Es dauerte nicht lange, und der Wintertourismus und speziell das Skilaufen waren so populär, dass sich bereits 1910 die Tourismusverantwortlichen fragten, wie sie wiederum im Sommer noch mehr Touristen anlocken könnten. Schließlich hatten sie die rasch aufgestockten Hotel- und Gastronomie-Kapazitäten zu füllen. Die Antwort folgte der Logik Badrutts: Sie etablierten das Sommer-Skilaufen.

Buchtipp

Wer mehr über die Erfindung des Wintersports und den Aufstieg von St. Moritz erfahren will, dem sei das lesenswerte Buch des Journalisten Michael Lütscher ans Herz gelegt: „Schnee, Sonne und Stars. Wie der Wintertourismus von St. Moritz aus die Alpen erobert hat“ (Verlag Neue Zürcher Zeitung/NZZ Libro).

Autor

Sven Kamerar ist der Leiter der Unternehmenskommunikation bei compamedia.

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