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Soziale Medien sind kein Hype, der vorübergeht. Vielmehr verwandeln sie unsere Kommunikation grundlegend, und das verunsichert viele Unternehmer aus dem Mittelstand. Bernhard Fischer-Appelt gibt Mittelständlern mit Berührungsangst Tipps aus der Praxis zum erfolgreichen Umgang mit den sozialen Netzwerken.

Firmen, ob groß oder klein, brauchen die Digitalisierung. Anders gesagt: Wer nicht digitalisiert, bleibt auf der Strecke! Traurige Beispiele dafür gibt es bereits zur Genüge: den „Foto-Dino“ Kodak etwa oder die ehemaligen Versandriesen Neckermann und Quelle. Digitalisierung bedeutet nicht nur das digitale Verwalten von Produktion, Customer-Relationship-Management oder Logistik – sie schließt auch die Online-Kommunikation mit den Bezugsgruppen ein. Denn die sind es längst gewohnt, Informationen, Produkte und Dienstleistungen rund um die Uhr auf unterschiedlichsten Wegen zu erhalten – „any time, any place“. Neben Cloud, Big Data, Digital Security und Mobility sind die Social Media eine wichtige Säule in einer „digital fitten“ Firma. Bisher nutzen lediglich etwa 4 von 10 Unternehmen soziale Netzwerke.

Wie schwer es vor allem dem Mittelstand fällt, Social-Media-Projekte wachsen und gedeihen zu lassen, belegt eine Studie der Universität Liechtenstein in Zusammenarbeit mit der Wirtschaftsuniversität Wien. Danach gelingt es bisher nur wenigen kleinen und mittelgroßen Betrieben, digitale Plattformen mit Erfolg zu nutzen. 

Der Nutzen der Social Media

Aber welche Vorteile bieten soziale Netzwerke Firmen aus dem Mittelstand?

 Einige Beispiele:

• Mehr Kundennähe: „American Cookies sind jetzt der Renner bei vielen Kunden. Lasst uns Kekse und Milchcreme kombinieren.“ „Ja, und noch eine Prise Zimt, das Ganze in einem Mantel aus weißer Vollmilchschokolade.“ Was nach Fachsimpelei unter Chocolatiers klingt, konnten Internetnutzer so oder so ähnlich auf der Facebook-Seite und im Unternehmensblog von Ritter Sport lesen. Zuvor hatte man Fans dazu aufgerufen, im Internet ihre eigene Schokolade zu kreieren. Das Ergebnis: die neue Sorte „Cookies & Cream“.

• Mehr Service: Kommunikation in sozialen Netzwerken ist Kommunikation in Echtzeit. Mit ihrer Hilfe können Unternehmen früh erkennen, wo den Kunden der Schuh drückt, und entsprechend reagieren. Und Firmen, die, für alle sichtbar, das Problem eines Kunden kompetent und freundlich lösen, verbessern ihre Reputation.

• Mehr Nähe zu potenziellen Mitarbeitern: Nicht selten sind Mittelständler Weltmarktführer, aber der breiten Öffentlichkeit unbekannt. Und nicht selten sitzen sie abseits von Metropolen und Elitehochschulen. Da sind die sozialen Netzwerke ein wertvolles Medium, mit dem man junge Fachkräfte auf das eigene Unternehmen aufmerksam machen kann.

Mit Strategie zum Erfolg

So wichtig wie der Inhalt ist die richtige Strategie. Die wenigsten Firmen haben sich bisher vergegenwärtigt, was Social Media zu ihrem Erfolg beitragen können: eine effizientere Kommunikation dank der aktiven Beteiligung von Konsumenten, die Berücksichtigung der wahren Kundenbedürfnisse mittels Crowdsourcing und Open Innovation sowie neue Vertriebsmodelle, etwa Social Commerce. Zudem haben viele Firmen, getrieben durch den aktuellen Hype, zu schnell und vom Ende her zu twittern und zu posten begonnen. Diese Pioniere haben sich in den vergangenen Jahren beachtliche Facebook-Fanseiten, Twitter-Accounts und eine Menge anderer sozialer Profile zugelegt. Der Aufwand stieg, aber ein Ergebnis blieb aus. So stehen gerade einige Mittelständler heute frustriert und ratlos vor ihren Social-Media-Ruinen.

Der Aufwand lohnt sich

Mehr Aufwand? Eindeutig ja. In der Firma muss es einen oder mehrere „Kümmerer" geben. Betreibt man Social-Media-Profile nebenbei, werden die Tweets, Posts oder Blogbeiträge schnell zu Karteileichen im Web. Der Netz-Experte Marco Koeder hat dieses Problem im „Handelsblatt“ schön umschrieben: „Ein Auftritt in den Social Media ist wie ein Kind zu kriegen. Gezeugt ist es recht schnell, aber danach muss man sich andauernd darum kümmern. Und zwar nicht nur zu den Bürozeiten zwischen 9 und 17 Uhr, sondern rund um die Uhr, an 7 Tagen in der Woche.“ 

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