Das Ende der PR?

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Die DSGVO gibt vielen Unternehmern Rätsel auf

Das Ende der PR?

17. Mai 2018 Sven Kamerar Lesedauer 6 Minuten

Mit der EU-Datenschutzgrundverordnung versucht der Gesetzgeber einmal mehr, mit der Digitalisierung Schritt zu halten. Aber droht er nicht vielmehr, sie damit abzuwürgen? Wir sprachen mit einer erfahrenen Anwältin darüber, was die DSGVO besonders für die PR-Arbeit von Unternehmen bedeutet.

Frau Grentzenberg, lange Zeit war es verdächtig ruhig um die ab dem 25. Mai geltende DSGVO. Doch auf einmal scheint in Unternehmen und Medien Alarmstimmung zu herrschen. Sie selbst kommen in der Kanzlei DLA Piper mit Beratungsmandaten kaum noch nach. Haben viele Unternehmer die Entwicklung verschlafen?

Das kann man so nicht sagen. Sicherlich ist die zunehmende Berichterstattung ein Weckruf, vor allem für kleinere und mittlere Unternehmen, die sich mit dem Thema bisher nicht beschäftigt haben. Aber die meisten Unternehmen, die wir beraten, bereiten sich seit Monaten darauf vor. Jetzt geht es zum Beispiel noch darum, Datenschutzbestimmungen für Webseiten, Kunden und Mitarbeiter zu finalisieren und soweit nötig an nationale Besonderheiten anzugleichen oder gegebenenfalls zu übersetzen. Allerdings führen aktuelle Beschlüsse der Behörden, wie die der deutschen Datenschutzkonferenz vom 26. April 2018 zum Thema Tracking, zu Verunsicherung und vielen Nachfragen.

Inzwischen wimmelt es ja von Leitfäden und Ratgebern. Nur über die Auswirkungen der DSGVO auf die PR-Arbeit von Unternehmen liest man wenig. Und wenn, dann äußerst kritische Stimmen, die das Ende der PR heraufbeschwören. Wie ist Ihre Einschätzung?

Zunächst einmal muss man feststellen, dass der deutsche Gesetzgeber es tatsächlich jahrelang versäumt hat, Klarheit darüber zu schaffen, in welchem Verhältnis die DSGVO zu den Bestimmungen des Presserechts und des Kunsturheberrechtsgesetzes (KUG) steht. Hier wären klare Privilegierungen wünschenswert. Die DSGVO eröffnet hier ausdrücklich einen entsprechenden Spielraum, der aber bisher nicht ausgeschöpft wurde. Die Landespressegesetze sollen allerdings nun doch noch zeitnah angepasst werden. Bei der PR-Arbeit kommt hinzu, dass sich diese im Grenzbereich zur Werbung bewegt und damit gegebenenfalls auch unter die Beschränkungen für werbliche Kommunikation nach dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) fallen kann.

Also eine diffuse Gemengelage mit vielen Fallstricken für alle Öffentlichkeitsarbeiter?

Geschäftsfrau wird mit Spam bombardiert
Wer Journalisten gezielt mit Informationen versorgt, hat auch nach dem 25. Mai nichts zu befürchten. Spammer haben dagegen deutlich schlechtere Karten. (© alphaspirit / fotolia.com)

Nein, so dramatisch sehe ich es nicht. Es ist schon gar nicht das Ende von Public Relations. Denn schon bisher galten bei uns für werbliche Kommunikation Regeln, die zu den schärfsten in Europa gehören. Hier kommt es wie bisher darauf an, bei der PR-Arbeit darauf zu achten, Journalisten nur wirkliche „News“ zu präsentieren (z. B. ein einzigartiges Nachhaltigkeitsprojekt) und nicht einfach nur den neuesten Warenkatalog. Denn dann lässt sich gut argumentieren, dass es sich nicht um Werbung handelt und daher keine vorherige Einwilligung der Journalisten erforderlich ist. Hieran ändert dann auch die DSGVO nichts. Anders sieht es aus im Bereich B2B-Werbung: Hier muss seit langem eine Einwilligung vorliegen, damit ich jemanden per E-Mail ansprechen kann. Nur hat sich bisher kaum jemand darum gekümmert.

Warum sollte das jetzt anders werden?

Weil es jetzt einen entscheidenden Unterschied gibt: Ab sofort drohen bei Verstößen nicht einfach nur Abmahnungen, sondern Anzeigen bei den Datenschutzbehörden, die horrende Bußgelder verhängen können. Das ist eine andere, völlig neue Qualität.

Also müssen sich Unternehmen nun davor fürchten, Journalisten einfach immer anzuschreiben?

Nein, denn wie gesagt: Solange sie echte „News“ kommunizieren, lässt sich gut argumentieren, dass es sich quasi um eine Hilfstätigkeit der Presse handelt, nicht um Werbung. Dann gilt der Einwilligungsvorbehalt nach UWG nicht. Der Empfang von Informationen ist doch das grundlegende Element journalistischer Tätigkeit.

Screenshot MM Maschinenmarkt
Gerade Fachmedien wie MM-Maschinenmarkt veröffentlichen auf Ihrer Homepage oftmals die Kontaktdaten der Redaktion – und signalisieren damit ihre Bereitschaft zur Kontaktaufnahme. (©eigener Screenshot)

Es gibt allerdings noch eine wesentliche praktische Veränderung: Mit der DSGVO gilt die Rechenschaftspflicht, das heißt, als Versender von Mails, auch an Journalisten, müssen Unternehmen nachweisen können, dass die Empfänger eingewilligt haben oder sie ein berechtigtes Interesse an der Verarbeitung der Daten, sprich der Nutzung der E-Mail-Adresse, haben und keine schutzwürdigen Interessen der Betroffenen entgegenstehen. Dabei gilt: Redaktionen, die Kontaktdaten ihrer Mitarbeiter auf der Webseite veröffentlichen, signalisieren meines Erachtens ganz klar, dass sie eine Kontaktierung wünschen. Es ist dennoch sicherlich sinnvoll, seine Journalistenverteiler daraufhin zu prüfen, ob die Pressemitteilung wirklich für alle jeweiligen Journalisten relevant ist. Grundsätzlich erwarte ich aber nicht, dass es zu einem Anstieg an Beschwerden bzw. nun Anzeigen im Bereich Unternehmens-PR kommt, solange nicht mit der Gießkanne massenhaft belanglose Informationen kommuniziert werden.

Ein großes Thema ist die Speicherung von Kontaktdaten. Wie sieht es damit mit Blick auf Journalistenkontakte aus?

Die Speicherung von Daten aus der beruflichen Sphäre zum Zwecke der Kontaktaufnahme für Unternehmens-PR halte ich für grundsätzlich zulässig. Dazu zählen etwa Name, Anschrift, Ressort, aber gegebenenfalls auch E-Mail-Adresse. Private Informationen sollten hingegen tabu sein. Eine Herausforderung stellen allerdings die Informationspflichten nach DSGVO dar. Eine Lösung könnte der Versand von entsprechenden Datenschutzhinweisen sein, zum Beispiel mit der nächsten Unternehmenskommunikation. Dies muss aber ebenfalls dokumentiert sein. Außerdem gilt eine Frist von maximal einem Monat für die Information, wenn die Daten nicht beim Betroffenen selbst erhoben wurden.

Und was ist mit Journalistenkontakten, die man im eigenen Netzwerk gesammelt hat?

Gerichtshammer
Die DSGVO ändert wenig an den bislang geltenden rechtlichen Rahmenbedingungen. Allerdings können Rechtsverstöße ab dem 25. Mai deutlich härter bestraft werden als bisher. (©denissimonov / fotolia.com)

Hier dürfte die Rechtsprechung, sollte sie in diesen Fällen in Anspruch genommen werden, ebenfalls eine Interessenabwägung vornehmen. Das heißt: Zulässig ist die Speicherung und Nutzung der Daten, wenn sie im berechtigten Interesse des Unternehmens ist (dies kann man unproblematisch bejahen) und gleichzeitig keine Interessen der Journalisten entgegenstehen. Wichtig ist aber, noch einmal darauf hinzuweisen, dass es hier eine Veränderung in der rechtlichen Qualität gibt: Bisher konnte eine gegebenenfalls rechtswidrige Nutzung von Daten datenschutzrechtlich nicht geahndet werden, zukünftig stellt auch dies einen mit hohen Bußgeldern belegten Rechtsverstoß dar.

Und wenn ich als PR-Mann diese Daten weitergebe, um einem Unternehmen beispielsweise bei der PR-Arbeit zu helfen?

Auch dann muss eine Interessenabwägung durchgeführt werden: Sicherlich haben Sie bzw. die Unternehmen ein legitimes Interesse an den Daten. Gleichzeitig dürfen keine Interessen der Journalisten entgegenstehen. Daten aus der beruflichen Sozial-Sphäre werden dann aber von Gerichten, davon bin ich überzeugt, anders betrachtet werden, als private Kontaktdaten von Verbrauchern.

Zum Abschluss noch eine Frage zur Nutzung von Bildern: Wie sieht es mit der Verwertung von Veranstaltungsbildern aus?

Zukünftig sollen Veranstalter bzw. Fotografen ja bereits vor jeder Aufnahme die Genehmigung der Abgelichteten dafür einholen müssen, unabhängig von der Nutzung. Die Verwendung von Bildern für journalistische Zwecke bleibt davon aus meiner Sicht unberührt. Hier fehlt uns zwar (noch) Klarheit in Form entsprechend angepasster Landespressegesetze. Unter Berücksichtigung des hohen Guts der Pressefreiheit gem. Art. 5 Grundgesetz kann ich mir aber nicht vorstellen, dass Gerichte jetzt massenhaft die Verarbeitung von journalistischem Bildmaterial verbieten. Eine vorige Einholung von Einwilligungen wäre völlig unverhältnismäßig.

Was die sonstige Nutzung von Veranstaltungsbildern außerhalb der journalistischen Verwendung betrifft, hat die Hamburgische Datenschutzbehörde bereits eine Stellungnahme veröffentlicht. Sie gelangt dabei zu dem Schluss, dass bis zum Vorliegen weiterer Entscheidungen des deutschen Gesetzgebers bei „Fotografien einer unüberschaubaren Anzahl von Menschen oder von Menschen als Beiwerk anderer Motive“ die Datenerhebung nach DSGVO rechtfertigbar sei und auch keine Informationspflichten gegenüber den Abgelichteten bestehen. Hier bleibt zu hoffen, dass sich andere Datenschutzbehörden und die Gerichte dieser pragmatischen Auffassung anschließen.

Verena Grentzenberg

Verena Grentzenberg ist Counsel im Hamburger Büro der internationalen Rechtsanwaltskanzlei DLA Piper. Sie ist seit mehr als 10 Jahren spezialisiert auf das Thema Datenschutz mit einem Branchenschwerpunkt im Bereich Medien. Mehr Informationen unter https://www.dlapiper.com/de/germany/people/g/grentzenberg-verena/

Autor

Sven Kamerar ist der Leiter der Unternehmenskommunikation bei compamedia. Unter @SKamerar twittert er über alle Themen rund um TOP 100.

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