Am Puls der Zeit
bleiben: mit dem
TOP 100-Blog

Drei frisch gezapfte Gläser Craft Beer auf einem Holztisch.
Drei frisch gezapfte Gläser Craft Beer auf einem Holztisch.

Craft Beer: So punkten die Kleinen in einem schwierigen Markt

02. November 2017 Lena Herrmann Lesedauer 5 Minuten

Die Deutschen trinken immer weniger Bier. Und wenn, dann greifen sie immer häufiger zu Craft Bieren. Das Erfolgsgeheimnis der kleinen Brauereien: Haltung zeigen, Nischen nutzen. So werden mittelständische Marken unverwechselbar, während die großen Konzerne um ein Alleinstellungsmerkmal ringen.

Es ist ein bisschen wie bei Asterix und Obelix und ihrem Kampf gegen die Römer: Die großen Konzerne haben den Biermarkt in Deutschland längst unter sich aufgeteilt. Und doch entstehen immer mehr kleine Brauereien in den verschiedensten Ecken Deutschlands. So stieg die Zahl der Brauereien 2016 erneut an - 1408 Brauereien verzeichnet Deutschland laut Statistischem Bundesamt inzwischen. Das Wachstum ist vor allem auf kleine Brauereien zurückzuführen. Bei gut der Hälfte der deutschen Brauereien handelt es sich mittlerweile um sogenannte „Mikrobrauereien“ mit einem Jahresausstoß von bis zu 1.000 Hektoliter. „Während immer mehr Bäckereien und Metzgereien in Deutschland von Schließung bedroht sind, erlebt das Brauhandwerk eine Renaissance“ verkündete der Deutsche Brauer-Bund vor einem halben Jahr.

Besonders die kleinen Brauereien setzen mit alternativen Brauweisen wie India Pale Ale (IPA), Amber Ale oder Stout neue Akzente und machen international vertretenen Unternehmen wie Inbev, Warsteiner, Veltins, Radeberger und Bitburger das Leben schwer. Denn mit einer klaren Positionierung und einer authentischen Markenstrategie punkten sie nicht nur in Sachen Image. Sie verändern sogar den Geschmack der Konsumenten.

Deutsche trinken immer weniger Bier

Dabei sind die Voraussetzungen für neue Marktteilnehmer eigentlich gar nicht so gut. Der Biermarkt in Deutschland schrumpft seit Jahren. Lag der Bierabsatz im Jahr 2008 noch bei 102,9 Hektolitern, waren es 2016 nur noch 95,8 Hektoliter einschließlich der alkoholfreien Sorten. Jeder Deutsche kaufte 2016 laut Nielsen im Durchschnitt rund 74 Liter Bier und Biermix-Getränke und gab dafür knapp 90 Euro aus. Damit sank der Absatz mengenmäßig um rund 2,3 Prozent.

Der Krombacher-Spot war über Jahre fester Bestandteil jeder ARD-Sportschau und jeder Formel-1-Übertragung auf RTL. Doch genau wie der Spot ist auch das Image der Marke mittlerweile in die Jahre gekommen.

Das alles erhöht den Druck auf die großen Brauereien. Ihre Produkte werden sich immer ähnlicher – sowohl in der Positionierung, als auch geschmacklich. Die sogenannten „Fernsehbiere“, die jahrelang mit aufwändigen TV-Spots zu den besten Sendezeiten präsent waren, verkaufen längst schon über den Preis. Sprich: Der Kunde greift im Getränkemarkt zu dem Kasten, der gerade im Angebot ist. Dass am Ende weniger Gewinn für die Konzerne übrigbleibt, liegt auf der Hand.

Teuer ist kein Hindernis

Dabei gibt es einen Markt für teurere Biere. Das zeigt der Erfolg der Mikrobrauereien mit ihren Craft Bieren. Unter dem Begriff „Craft Beer“ versteht der Verband Private Brauereien alle Biere, bei denen die Herkunft der Rohstoffe bekannt ist, die handwerklich gebraut sind, aus unabhängigen Brauereien stammen, bei denen der Brauer mit seiner Philosophie im Vordergrund steht und die am Ende auch noch schmecken. Selten kostet so eine Flasche Handwerkskunst den Verbraucher weniger als zwei Euro, nach oben gibt es kaum eine Grenze.

Logo einer Craft-Beer-Brauerei
Ein frisches, hochwertiges Produktdesign ist bei nahezu allen Mikrobrauereien zentraler Bestandteil der Markenstrategie. (© sodesignby / fotolia.com)

Abschrecken lassen sich die Kunden davon nicht. Im Gegenteil. Sie sind bereit, für das Gefühl, das ihnen ihr neues Lieblingsbier vermittelt, zu bezahlen. Wer weniger Bier konsumiert, der will dann, wenn er nach der Flasche greift, etwas Besonderes haben. Es geht nicht mehr um Masse, sondern um hochwertigen Inhalt.

Auch die Konzerne versuchen ihr Glück

Craft Biere sind so erfolgreich, dass auch die Konzerne längst auf den Zug aufgesprungen sind. So hat Radeberger seine Marke Braufactum ins Leben gerufen, Veltins verpackt Grevensteiner in hübsch-altmodische Flaschen und Warsteiner brachte zum 500. Geburtstag die Braumeister Edition auf den Markt.

Doch was die Konzerne nicht leisten können, ist das Alleinstellungsmerkmal, das authentische Gesicht hinter einem Produkt. Aber genau darauf kommt es an. Der Konsument legt Wert darauf, den Brauer hinter der Marke zu kennen, ein Produkt mit einer echten Philosophie zu trinken und die Leidenschaft und das Können des Brauers zu schmecken. Je einzigartiger die Geschichte des Unternehmens ist, umso besser für die Markenstrategie. Denn damit unterscheiden sie sich von den großen, in der Regel gesichtslosen Konzernen.

Dabei profitieren die kleinen Brauereien davon, dass immer mehr Konsumenten wissen wollen, wo die Lebensmittel herkommen, aus welche Inhaltsstoffen sie bestehen und wie das Produkt entstanden ist. Ein Gesicht hinter dem Bier beantwortet diese Fragen, bindet den Verbraucher emotional an die Marke und vermittelt den Bierkäufern ein Gefühl der Transparenz.

Zwei junge Männer bei der Bierverkostung
Von der Massenware zum Feinschmecker-Getränk – beim Craft Beer finden viele Biertrinker den unverwechselbaren Geschmack, den sie bei Beck’s und Co. bisher vermissten. (© Syda Productions / fotolia.com)

Auf den Geschmack gebracht

Eine gute Geschichte hilft jedoch nur dann, wenn die Konsumenten das Produkt auch gerne trinken. Mittlerweile ist der Begriff Craft Beer eingeführt, die Verbraucher haben gelernt, dass kleine Brauereien in der Lage sind, gute Qualität zu liefern. Nicht jeder Hersteller muss bei der Bewerbung seiner Biere ganz am Anfang ansetzen und zunächst einmal die Begrifflichkeit erklären.

Und doch ist Pionierarbeit notwendig. Der Biertrinker muss sich an die verschiedenen Stile und Geschmäcker gewöhnen, Hemmschwellen überwinden - und seine Favoriten herausfinden.

Um die Konsumenten von den neuen Produkten zu überzeugen, legen sich die Brauer ordentlich ins Zeug. Verkostungen wie beim Wein sind immer mehr im Kommen. Plötzlich geht es um Aromen wie Pfirsich und Holunder, die in der Nase und am Gaumen wahrnehmbar sind. Kein Wunder, dass Craft Biere die Chance bieten, neue Zielgruppen anzusprechen. Vor allem Frauen und Genießer, die bisher eher erlesene Weine bevorzugten, sollen an die neuen Biere herangeführt werden. Wenn sich dann irgendwann auch die Liebhaber von Warsteiner, Becks und Co den Craft Bieren zuwenden, dann haben die mittelständischen Brauereien ihr Ziel erreicht.

Veranstaltungshinweis

Lena Herrmann ist Redakteurin beim TOP 100-Medienpartner „Werben & Verkaufen“, der Fachzeitschrift für Marketing und Kommunikation. Am 30. November moderiert sie auf der W&V Marketing Convention Mittelstand zum Thema: „Den Großen das Fürchten lehren. Wie regionale Biermarken ihre Nische nutzen“. Interesse, ihr Marketing-Wissen zu vertiefen? Dann melden Sie sich hier an oder bestellen Sie die sechsteilige W&V-Serie Marketing im Mittelstand.

Autor

Lena Herrmann arbeitet als Redakteurin bei der Marketing-Fachzeitschrift "Werben & Verkaufen". Dort ist sie unter anderem für alle Themen rund um den Mittelstand zuständig.

E-Mail schreiben

Kommentare

Kommentar verfassen

*Wird nicht veröffentlicht

Über uns

TOP 100 ist die Auszeichnung für Deutschlands innovativste Mittelständler.

Unser Innovationsblog inspiriert unsere Leser dazu, wie die TOP 100 innovativ und kreativ zu denken und auf diese Weise mutig die Zukunft zu gestalten.

Highlights

Da fliegt mir doch das Blech weg!
15. Januar 2018
Mit diesen Start-ups sollten Sie rechnen
11. Januar 2018
Warum der Videobeweis in der Bundesliga gescheitert ist
07. Dezember 2017
Mit der Blue-Ocean-Strategie zum Erfolg
27. April 2017
Schrecken und Chancen der Disruption
06. Februar 2017

Impressionen des
5. Deutschen
Mittelstands-Summit

Zur Galerie

Den
TOP 100-Blog
abonnieren

Zum RSS-Feed